Dentro del ranking global Kantar BrandZ TM, el sector retail se ubica con un valor de $1,288,395 millones de dólares y un crecimiento total del +48%. Kantar BrandZ es la divisa mundial a la hora de evaluar el valor de marca y cuantificar la contribución de las marcas a los resultados financieros de las empresas.
De 18,500 marcas y 512 categorías el gran líder por tercer año consecutivo es Amazon, la compañía estadounidense de comercio electrónico es considerada como una de las marcas de más rápido crecimiento aumentado su valor en un +64% y posicionándose en el ranking global en el puesto número 1 valorada en $683,852 millones de dólares. Además de ser el líder también en el top 20 en la categoría retail En un entorno cada vez más centrado en la conveniencia, la rapidez y la satisfacción del cliente, pocas marcas ejemplifican estos valores más que Amazon. Por primera vez, una marca vale más de medio billón de dólares.
A pesar de que el sector se enfrentó a diversos obstáculos en muchos aspectos, desde las interrupciones de las cadenas de suministros, retrasos en el envío, artículos agotados y limitantes para comprar cerca de su localidad, resultó que muchas de las marcas globales más valiosas del año pasado conservaron su mercado, especialmente aquellas que invirtieron en transformaciones omnicanales. El año 2020 fue en que el comercio electrónico se aceleró como nunca: incluso entre demografía que antes se resistía, como las personas mayores, e incluso en categorías de retail como la compra de productos de primera necesidad, donde los clientes preferían inspeccionar el producto en persona.
¿Qué ha impulsado estos cambios de la era de la pandemia hacia el comercio electrónico y la compra omnicanal?
+ Seguridad: debido a la pandemia, se convirtió en la prioridad principal del consumidor En un tiempo en la que todas las excursiones fuera de casa se consideraban arriesgadas, la posibilidad de pedir una entrega a domicilio, o de recoger un pedido en la acera, cobró mayor relevancia.
+ Accesibilidad: Incluso en medio de algunos retrasos de envío, el atractivo de la comodidad de comprar en línea brilló a lo largo del 2020. Los clientes valoran mucho la facilidad y la tranquilidad que les proporcionaba montar toda la cesta de la compra en casa - especialmente en comparación con la posibilidad de ir a una tienda y encontrar que los productos que necesitaban estaban agotados.
Otro dato interesante, es que el precio pasó a un segundo plano en el comportamiento del comercio minorista. Una de las principales tendencias en informes anteriores de BrandZ fue el aumento de las marcas de retail de descuento o fuera de precio. En general, datos de Kantar muestran que el crecimiento de estos formatos se redujo durante la pandemia.
Otro factor clave del éxito del retail durante el aislamiento ha sido el diseño inteligente. Siempre que ha sido posible, las marcas de retail han tratado de ampliar los pasillos para crear más aireados e higiénicos. El resultado de estos cambios de diseño ha sido priorizar la seguridad y la logística sobre la maximización del número de referencias que un retailer puede ofrecer en la tienda.
“Sin duda los retailers no solo deben ofrecer grandes precios y promociones, sino también brindar una experiencia de compra online junto con tácticas innovadoras orientadas al valor de la marca para satisfacer las necesidades del consumidor y así crear un engagement con la marca...” Comentó Manuela Urrutia, Directora Comercial Brand & Creative – Kantar Insights Argentina.
El sector retail en cifras
Las principales conclusiones del estudio de este año en la categoría de retail son las siguientes:
- Dentro de las primeras 5 marcas se ubican: Amazon, la cual ocupa el primer puesto con un valor de $683,852 millones de dólares, seguido de Alibaba con un valor de $196,912 millones de dólares, The Home Depot con un valor de $70,522 millones de dólares, Walmart - ubicado en cuarto lugar - con un valor de $70,522 millones de dólares y por último la marca asiática JD - una compañía dedicada a la venta de productos electrónicos y de electrodomésticos y de mercadería general- con $44,516 millones de dólares.
- Por su parte, la marca de retail Pinduoduo, esta marca de origen Chino, se encuentra dentro del Top 20 de las marcas más valiosas en la categoría de retail, Se ubica con un crecimiento de marca del +131% y un valor de $21,732 millones de dólares.
- La marca es una plataforma tecnológica centrada en conectar con los agricultores y distribuidores con los consumidores directamente a través de su experiencia de compra interactiva, con lo cual demuestra el poder del “social commerce” – un aumento espectacular de su perfil y el fortalecimiento de su patrimonio.
- El Brand equity de los comercios electrónicos es de 136 a diferencia de otros con un total de 118..
- De 512 categorías dentro del ranking global Kantar BrandZ TM, la categoría retail se ubica con $1,288,395 millones de dólares y un crecimiento del +48%.
Puntos de acción a considerar a futuro:
1. Empresas locales
Aunque los consumidores han manifestado su interés en apoyar a las empresas locales, la pandemia resultó especialmente brutal para pequeños restaurantes, fabricantes y retailers. Marcas de comercio electrónico como Etsy y Amazon han lanzado escaparates especiales para ayudar a los clientes y "apoyar a los fabricantes locales”, cerca de ello
2. Espacio personal
Algunas de las marcas de retail más exitosas este año fueron aquellas, como The Home Depot y Lowe's, que se han especializado en mobiliario y mejoras para el hogar. No es difícil de entender por qué este año el hogar se convirtió en mucho más que un lugar para comer y dormir; se convirtió en nuestra oficina, y lugar de esparcimiento.
3. Empaque ecológico
Acciones relacionadas a la ecología han ganado importancia a nivel global haciendo que ser amigable con el medio ambiente se convierta en un propósito de marca y sea un diferenciador significativo. Para el nuevo consumidor post COVID-19, es importante que los empaques sean ecológicos, de acuerdo con datos del Barómetro COVID-19 en Latinoamérica, el 71% de los consumidores intenta comprar productos etiquetados de forma amigable y de la misma manera, el 56% de los latinoamericanos busca adquirir productos hechos de materiales reciclados.
La pandemia y “la nueva normalidad” han provocado mucha incertidumbre y ha tenido un gran impacto en el comportamiento del consumidor. Por ese motivo, hoy más que nunca las marcas deben tener como discurso principal la empatía, comprendiendo el panorama actual y ofreciendo soluciones que puedan ayudar a los consumidores a llevar esta nueva realidad.