El impacto de marca y ventas, y una novedosa forma de calcular el alcance, serán las nuevas variables con que las empresas medirán a los influenciadores, dejando en segundo plano los likes y número de seguidores.
Los nuevos líderes mediáticos conocidos como influencers, son creadores de contenido altamente focalizado, con presencia y credibilidad entre sus seguidores de redes sociales. Por estas características, cada vez más marcas están interesadas en utilizar a estos rostros y sus cuentas como vitrina de productos, por lo que se han transformado en parte importante de sus campañas de comunicaciones y marketing.
En Chile este tipo de actividad ha tenido un crecimiento exponencial, por lo que se espera que la inversión en este tipo de publicidad seguirá creciendo, sin embargo, su aporte efectivo al equity y las ventas aún no es del todo claro para los anunciantes.
En ese sentido, Sergio Jiménez, experto en Media y Digital de Kantar Chile, señala que: “Toda estrategia de marketing, conlleva un cierto riesgo, y el trabajo con influencers no es la excepción. Los influencers buscan, ante todo, proteger su marca personal, puesto que dependen de sus seguidores. Por lo tanto, no es raro encontrar casos de patrocinios fallidos, donde la marca y el producto no es presentado de la manera deseada. Por otra parte, hay una sensación de falta de transparencia, dado que algunas cuentas no auditadas pueden estar infladas con seguidores falsos.”
Los marketeros han visualizado este hecho, y se han enfocado en colaborar con los generadores de contenido realmente capacitados, que sepan introducir las marcas en su comunidad de una manera auténtica y genuina. En este caso, cobra mayor relevancia la profundidad del vínculo con el influencer, por sobre el número de fans.
Ya en el 2019, el estudio Predicciones de la consultora Kantar, señalaba ese año como el de los “micro influencers”, personas expertas en temas específicos, que si bien tienen un menor alcance individual, cuentan con una mayor credibilidad y se les reconoce por elaborar contenido relevante, con estética de alta calidad y factores que permiten satisfacer las necesidades de sus seguidores: entretenimiento o novedad.
Sin embargo, la confianza en estos personajes es uno de los desafíos más importantes que tienen las marcas. En otro estudio de Kantar, Dimensions 2019, se revela que la publicidad con famosos ha pasado a ser uno de los formatos que menos confianza infunde: sólo un 44 % frente a otras fuentes como la categoría “Familiares y amigos” (78%) y “Sitios Web y Reseñas” (70%).
¿Cómo saber realmente si este tipo de marketing es efectivo?
La industria del marketing está en la búsqueda de nuevas maneras de calcular el alcance y la frecuencia de las campañas de los influencers con la llegada de un “GRP social”, que mide el número de exposiciones de una campaña publicitaria en redes sociales, el cual ya ha sido implementado en China. Esta y otras iniciativas apuntan a que la decisión sobre la inversión en influencers pase a ser un ítem comparable a otros canales y puntos de contacto, dentro del departamento de marketing e insights de las grandes compañías.
“En Kantar sabemos que las marcas poseen gran cantidad de métricas y que cada canal posee las suyas, las cuales no se pueden comparar entre sí, y esto dificulta la toma de decisión. Por esto, nos parece importante que se implementen soluciones basadas en la medición de equity, donde efectivamente se pueden comparar los medios entre sí, usando su capacidad de construir marca. En el caso del marketing de influencers, esto también se puede llevar a cabo y así guiar a las marcas en el proceso de decidir cuánto invertir en cada medio, según los objetivos de la comunicación” señala Sergio Jiménez.
El estudio de Predicciones 2020 de Kantar, arrojó que el marketing de influencers alcanzará la madurez durante este año. Su desempeño se dejará de medir solo por los indicadores clásicos como shares y likes, pasando a incluir variables más estratégicas, como el impacto de marca y ventas. Esto probablemente ayudará a las marcas a conseguir el éxito a través de estos nuevos formatos publicitarios.