El nivel de conectividad y la actividad digital de las personas afectan de forma relevante el modo en que responden a la publicidad y, por lo tanto, de qué forma y con qué frecuencia deberían dirigirse a ellos las marcas.
Entender el nivel de engagement digital de su público objetivo, le indicará la cantidad de publicidad que ve, y también, dónde es más probable que la vea, conocer qué espera de la campaña y cómo es probable que responda. Por ejemplo, las personas que son menos activas en internet tienden a visitar los canales digitales y redes sociales solo cuando perciben que hay un beneficio tangible, son las más lentas en adoptar las nuevas tendencias, y son las que probablemente sean mayores consumidores de televisión; y, por el contrario, los usuarios más activos estarán conectados buscando y, muy probablemente realizando alguna compra.
Lo que se evidencia, es que esta polaridad continuará. Cuanto más maduro sea el mercado y la elección de los medios, más diferente y variado será el comportamiento digital de las personas, haciendo que sea cada vez más importante considerar estas diferencias: la complejidad de su público objetivo dicta la cantidad y el tipo de personalización en la que debería invertir.
Por tal motivo, debe tener en cuenta las tres vías o tres acciones que comparto a continuación y que le permitirán transformar insights de sus consumidores o posibles clientes, en estrategias digitales para obtener mejores resultados.
- Realice campañas integradas y para todos. Las campañas integradas son 31% más efectivas en la construcción de marca, sin embargo, una de cada cuatro campañas no está bien integrada. Es ideal alinear el contenido para cada plataforma y formato, y asegurar que cada fragmento cuenta parte de la misma historia coherentemente. Todos esperan que las campañas multicanal muestren elementos comunes de conexión, como el mismo claim, mensaje, historia, entre otros.
- Seleccione bien. Las marcas tienen que definir un papel claro para los medios digitales dentro de su estrategia. Como también, Identificar y segmentar a la gente en los momentos relevantes, teniendo en cuenta que la frecuencia aceptable variará en función del modo en que las diferentes personas utilizan las redes sociales y los medios digitales.
- Personalice de la forma adecuada. Al público menos activo le interesa principalmente visualizar vídeos online que sean cortos y que vayan al grano. Por el contrario, los usuarios que son más activos en Internet suelen apreciar el valor de una personalización más sofisticada, que va más allá de una simple reducción o post producción de un spot. Por ejemplo, los usuarios más activos tienen el doble de probabilidad de sentir que los vídeos online deberían mostrar personajes diferentes y que sean más relevantes en el mundo digital, ser más provocadores o arriesgados, o incluir características adicionales como un “making of”.
Para cumplir con la promesa de los medios digitales de crear experiencias personalizadas online, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque más calculado hacia la integración, personalización y posicionamiento de su contenido, lo que implica personalizar campañas en función de las preferencias particulares de su público objetivo, basándose en el conocimiento de su nivel de actividad y engagement online. En este mundo cada vez más conectado, es clave identificar los momentos en los que las personas son receptivas a sus contenidos para ser, no sólo más eficaz, sino más eficiente, generar mayor interés y no molestar.
Marcas Globales han enfrentado este reto a partir de la medición y pre testeo de los contextos publicitarios en plataformas digitales a partir del CONTEXT LAB logrando obtener resultados de valor para la planeación.
Es el caso de Vodafone Capitain Marvel, que tenía como desafío saber cómo se estaba desarrollando su actividad en el entorno digital en relación con tres objetivos de la campaña: primero dar a conocer las iniciativas de las mujeres en Vodafone, segundo dirigir el tráfico a la página web #ConnectedSheCan, y tercero evaluar la eficacia de la asociación entre Vodafone y el Capitán Marvel en cuanto a la métrica de las marcas clave.
Para esto, con Context Lab se evaluó el impacto de los videos en Facebook e Instagram, lo que evidenció un desempeño creativo fuera de contexto y las reacciones de los consumidores a los activos, para lo que se realizaron actividades puntuales que mejoraron los KPIs y el conocimiento de las iniciativas de las mujeres en Vodafone. Los contextos en los que se presentaron las creatividades (Facebook e Instagram) fueron una buena elección para lograr el impacto deseado de la campaña en públicos específicos. Esta fue una de las primeras pruebas para Vodafone que mostraba que la asociación Marvel y la narrativa de la potenciación de la mujer no sólo es buena para los consumidores, sino también para el negocio.
Ese ejemplo me permite concluir que el impacto digital es efectivo siempre y cuando se identifique el rol que cada plataforma digital cumple en el desarrollo estratégico, por ende, entender el aporte de cada una de estas plataformas, permitirá una diversificación del presupuesto de forma certera y con mejor retorno de inversión y aporte al equity.