Nadie puede negar el impacto que está causando TikTok en la sociedad. Su ritmo de crecimiento ha sido sorprendente, tanto que en septiembre de 2020 ya contaba con 100 millones de usuarios activos mensuales (MAU) en Estados Unidos y 100 millones de MAU en Europa. Ante este ritmo frenético es hora de que las marcas se enfrenten a este nuevo reto y aprovechen las posibilidades que ofrece esta plataforma de una manera atractiva y poderosa.
Ante esta revolución, Kantar, empresa líder mundial de consultoría e insights, investigó el valor de los contenidos generados por los usuarios de TikTok (UGC: user-generated content), concretamente de los Hashtag Challenges, para las marcas en esta red social. De acuerdo con el estudio de Predicciones para 2021 de Kantar, Ducan Soughtgate, Global Brand Director de la División Insights de Kantar, afirma “Las marcas buscarán mejorar sus campañas de video online mediante la incorporación de influencers conocidos, así como la interactividad y la participación en retos por internet (hashtags challenges)”. La finalidad del estudio era proporcionar un punto de vista objetivo sobre el impacto de los UCG y proporcionar una guía práctica para crear un marketing de UGC innovador y una construcción de marca a escala.
Para la investigación, Kantar se centró en los Branded Hashtag Challenges en los que las marcas activan los contenidos generados mediante retos. Los influencers son los primeros en participar y posteriormente son los usuarios los que envían videos -a menudo con canciones, bailes o comedias- a las marcas con la esperanza de ganar un premio o hacerse virales. Para la investigación se entrevistó a 16 expertos (anunciantes senior y especialistas de agencias de diferentes mercados) y se examinaron los metadatos de más de 60 desafíos con hashtags de la marca TikTok en 16 mercados (indagando en las visualizaciones, los espectadores, los comentarios, los gustos, entre otras variables). Además, se utilizó la encuesta TGI Global Quickviewer de Kantar, realizada a más de 67.000 personas en 25 países, para descubrir detalles de comportamiento, edad y uso.
“Tik Tok está entregando la oportunidad de ser StoryTellers, de lograr contar las historias, como, cuando y donde queremos potencializando la capacidad de involucrar a los consumidores. Las marcas tienen una plataforma para llegar a micro-nichos o a intereses más masivos, incluso siendo un vehículo para llevar mensajes cada vez más poderosos y siempre en sinergia con los demás puntos de contacto puede potencializar el impacto y diferenciación” afirma Leticia Navarro, CCO de la División Insights Colombia de Kantar.
¿Qué descubrimos?
La investigación nos enseñó tanto a comprender a los usuarios de esta red social, como a conocer el poder de las marcas que tienen éxito a través de tres descubrimientos importantes:
- TikTok crea compromiso a gran escala.
- TikTok está perfectamente situado para desencadenar el compromiso.
- TikTok requiere un pensamiento nuevo y diferente.
TikTok crea compromiso a gran escala
No hay ninguna otra red social que genere un compromiso tan potente como esta plataforma. Los Hashtag Challenges han despertado una nueva forma de compromiso de los usuarios con las marcas y, gracias a ellos, los retos más exitosos han superado momentos icónicos de la televisión y a los anuncios más vistos en YouTube.
Una prueba de ello sería Amazon #BeforeAlexa. El anuncio de YouTube para el Super Bowl fue el más visto en 2020 con un total de 61,8 millones de espectadores. Otro caso de éxito es un Branded Hashtag Challenge para un refresco en Japón que registró 52 millones de visualizaciones de vídeo por parte de usuarios únicos, casi tantos como la audiencia televisiva récord (60 millones) del partido Japón-Escocia.
TikTok está perfectamente situado para desencadenar el compromiso
La música es un poderoso efecto para el compromiso. A diferencia de otras plataformas que se ven sin sonido el 85% del tiempo (Fuente: Digiday), TikTok lo tiene activado por defecto por lo que los Hashtag Challenges pueden aprovechar la respuesta emocional y la formación de recuerdos que genera la música en los usuarios. Éste junto con otros factores como son las celebridades, la voz en off, el carácter y los hashtags, contribuyen a que ciertos anuncios sean super poderosos a la hora de comprometer a los usuarios con las marcas gracias a la experiencia mágica que les ofrece esta red social.
TikTok requiere un pensamiento nuevo y diferente
Tik Tok es una red social totalmente diferente a las que estábamos acostumbrados en cuanto a la forma en que se comportan los usuarios y la oportunidad para las marcas. Los retos, las expectativas de los usuarios, la manera que éstos interactúan con las marcas dentro de la plataforma es totalmente novedosa y exige a las marcas un pensamiento nuevo, creativo y diferente. Tal y como afirma Leticia Navarro, CCO de la División Insights Colombia de Kantar, “según el estudio de Kantar, Media Trends&Predictions 2021, la creatividad será la protagonista este año. Las marcas buscarán diferenciarse y centrar sus esfuerzos en aquellas plataformas que les ofrezcan un mayor valor. De ahí que podamos concluir que el crecimiento de TikTok va a impulsar a las marcas a reinventarse”.