En una nueva edición del podcast Future Proof Latam, de Kantar, moderado por Jorge Raúl Martínez, director de Adlatina, Juan Lavista, LATAM Marketing & Insights Head en Mercado Publicidad y Julieta Dejean, Commerce & CX Leader de Kantar, discutieron sobre los caminos actuales y futuros del e-commerce, acelerados por la pandemia que actualmente tiene su epicentro en América Latina.
En un contexto caracterizado por la aceleración digital, la adopción del e-commerce es cada vez mayor en la región. Ya desde las primeras semanas de confinamiento se generaron 3X de compradores que en el período previo a COVID-19.
En Mercado Libre, desde que comenzó la expansión en la pandemia en la región hasta la comienzos de mayo, aumentó el tiempo de navegación en un 17% así como también las búsquedas en un 39% comparado con el mismo período del año anterior. Hubo un crecimiento también en la cantidad de órdenes: 39% en Brasil, 47% en Uruguay, 52% en Argentina, 112% en México, 119% en Colombia y 125% en Chile.
Kantar, por su parte, se convirtió en un player fundamental a la hora de entender los nuevos comportamientos de las personas. “El hecho de hacer las compras, un acto rutinario en el que no reparábamos demasiado antes de la pandemia, cobró un valor muy relevante en este contexto. Qué compramos, cómo compramos, dónde compramos y hasta la forma de entrega, sin contacto, se resignifican en el nuevo escenario. Lo que ya teníamos mapeado entre las tendencias de la región, como el e-commerce, se aceleró bajo este contexto”, explica Dejean, abriendo el juego.
El crecimiento, la aceleración y los desafíos
“El consumo masivo es la estrella, con un crecimiento del 164% comparado al año anterior. Hogar, entretenimiento y fitness también crecieron. Pero creo que lo fundamental de esto es que demuestra un cambio en el estilo de vida de la gente. Además, advertimos que muchas personas están experimentando por primera vez el comercio en línea. En 10 semanas, Mercado Libre aumentó en 5 millones sus compradores, entre nuevos y ‘recuperados’. Nuestro desafío, entonces, es que tengan la mejor experiencia posible”, dijo Lavista.
Hábitos que llegan para quedarse
Si bien es posible que varios de los hábitos adoptados durante la cuarentena queden en el olvido cuando el mundo encuentre su tan comentado “nuevo normal”, el e-commerce no será uno de ellos y continuará ganando protagonismo. En su conversación, Dejean y Lavista coinciden en que, debido a eso, las marcas tendrán que repensar y optimizar ss journeys de compra, además de brindar un mensaje claro con su propuesta de valor a los consumidores.
“Mercado Libre es una plataforma que te influencia también en toda la decisión Offline, el comportamiento del consumidor es más Omnicanal y a veces utiliza canales online para hacer después la compra Offline. Por eso es muy importante construir marca a nivel awareness, consideración y descubrimiento”, agregó Lavista.
La pandemia también rompe barreras
“Será clave para las marcas que quieran predominar en el futuro hacer una especie de borrón y cuenta nueva, dejar de lado los paradigmas y las formas con las que operan porque el mundo va a cambiar, va a ser distinto y tienen que encontrar a su consumidor” sostiene Juan Lavista. “Para ello, la data será fundamental. Los insights que ofrecen Kantar y Mercado Libre sobre qué buscan, cómo buscan y qué compran o no compran los consumidores jugarán un papel clave para tomar decisiones” agrega, sobre el futuro de las marcas en el nuevo escenario.
Nosotros estamos muy enfocados tanto en enseñarles cómo buscan los usuarios y también en la parte final del funnel de ese consumidor que es esa data que nadie puede acceder, que es qué pasa cuando hace un click en una publicidad. Creo que hay mucha de esa información que queremos compartirle a las empresas para que tomen decisiones no solo en el e-commerce sino que el día de mañana también puedan generar trazabilidad hacia el negocio offline”, comentó Lavista.
Sobre el final de la charla, los ejecutivos de Kantar y Mercado Libre se quitaron el uniforme de la empresa y opinaron del e-commerce como consumidores. “El comercio online no para de romper barreras y ya no tenemos ese miedo a que la compra nunca llegue a casa, o no podamos cambiar el producto que compramos. Está claro que la situación de pandemia y una fuerte apuesta de los players de e-commerce para garantizar mejoras en la experiencia contribuyeron mucho para alejar estos temores”, concluyó Julieta Dejean.