Diferentes amenazas medioambientales, tales como el calentamiento global, la escasez de agua, la erosión de los suelos entre otras, ponen en la agenda corporativa global el tema de la sustentabilidad y sus múltiples aristas: el reciclado, el uso de energías limpias, la reducción de la huella de carbono, etc. La pandemia puso en evidencia con gran claridad el efecto de nuestras acciones en el entorno, y aceleró la necesidad de cambiar las actitudes y comportamientos.
Los consumidores están más informados y conscientes, y en la medida en la que empiezan a actuar, se vuelven más demandantes con las compañías. A nivel global, un 95% de las personas piensa que las empresas tienen responsabilidad en cuidado del ambiente. En Argentina, un 67% separa los residuos reciclables y un 94% cuida el uso del agua y energía eléctrica en el hogar (fuente: Kantar Omnibus Enero 2021, 1000 casos total nacional). Pero en paralelo, un 61% sostiene que son las empresas las que tienen que liderar el cuidado del medio ambiente y la comunidad.
Las marcas se ven presionadas no sólo por sus consumidores, sino también por otros actores, como los entes reguladores, la prensa, e incluso sus propios empleados, que quieren trabajar en empresas que tengan un impacto positivo en la sociedad. De manera tal que las acciones de sustentabilidad que se hagan tienen que ser relevantes no sólo para la empresa, sino para los diferentes interlocutores, y tiene que ser algo creíble y consistente con la cultura corporativa.
La sustentabilidad -entendida en un sentido amplio, incluyendo lo ambiental, pero también lo social y lo económico- no tiene que verse sólo como un elemento que puede afectar la reputación corporativa, sino como una oportunidad de crecimiento del negocio. Es necesario cambiar el mindset, y entender que lo que es positivo para la sustentabilidad, también puede serlo en términos comerciales.
Pensar de manera estratégica la sustentabilidad es un imperativo incómodo para el futuro de los negocios. ¿Por qué es incómodo? Porque requiere que la compañía redefina su visión del mercado donde compite, la forma en la que opera y cómo se comunica con los consumidores. En otras palabras, implica dejar de hacer muchas de las cosas fueron exitosas en el pasado, y empezar a hacer cosas que nunca se hicieron. Más aún, implica ser proactivos y mirar hacia adelante, creando nuevos modelos de negocio a partir del uso de nuevas tecnologías y de cambios radicales en la cadena de valor.
El hecho que una marca empiece a hablar de sustentabilidad excede el rol del director de marketing porque es algo mucho más grande que un slogan o una campaña publicitaria: involucra a todas las áreas de la empresa, porque demanda cambios en el relacionamiento con la comunidad y en la forma en la cual se lleva adelante el negocio.
¿Cuáles son las tres etapas que atraviesan las empresas al encarar la sustentabilidad y convertirla en un beneficio para el consumidor?
- Tomar conciencia
- Actuar sustentablemente
- Liderar la sustentabilidad
El punto de partida es lograr un consenso interno para poner el tema en agenda y encararlo de forma estratégica. El segundo paso es pasar a la acción: desarrollar un propósito genuino alineado a la estrategia y un plan para ponerlo en práctica. En este nivel se encuentran las marcas que, por ejemplo, rediseñan sus procesos para que sus empaques estén hechos de material reciclado, o reemplazan las fuentes de energías de sus fábricas. La tercera etapa es más trascendental, porque implica generar cambios en los patrones de comportamiento de los consumidores. Es una etapa en donde se posicionan empresas líderes, no sólo por ser las primeras en hacerlo, sino porque lo hacen de manera sistémica y tienen una visión de futuro que contagia a sus consumidores y colaboradores, y alienta a otros a seguir sus pasos. Pero también es la etapa más difícil, donde se deben sortear barreras actitudinales y romper hábitos culturales y sociales para dar el salto por sobre la grieta que separa las buenas intenciones de las acciones concretas.
Las compañías ya no pueden mirar para otro lado: la sustentabilidad tiene que ser parte de su planificación estratégica, y no tiene que ser vista necesariamente como un problema, ya que el rediseño de la insostenible cultura actual de consumo ofrecerá muchas oportunidades de crecimiento comercial. La transformación no será sencilla, porque ser sustentable equivale a cambiar modelos de negocio, formas de trabajo y comportamientos muy arraigados. La evidencia es clara: las marcas con un propósito fuerte han crecido más velozmente en los últimos años. Pero se trata de marcas que fueron más allá de cambios cosméticos y que repensaron de forma integral la forma de llevar adelante su negocio, analizando diferentes escenarios y consecuencias y ofreciendo un valor diferencial a los consumidores.