Estamos por terminar este 2020 el cual fue marcado por la pandemia causado por el COVID-19. En un año totalmente atípico en Latinoamérica es evidente que los consumidores han cambiado sus hábitos durante la cuarentena. Por tal motivo, Kantar analizó aquellas marcas que han logrado crecer en este entorno basándose en el indicador [1]Consumer Reach Pointsque ayuda a identificar los factores de crecimiento, como el de ganar consumidores y ocasiones de compra.
A pesar de los desafíos y la disrupción que afectan a diferentes sectores, los jugadores exitosos han logrado responder rápidamente a los cambios en las necesidades de consumo y los comportamientos de compra. Se incorporaron nuevas costumbres a las rutinas de los shoppers, y en este entorno hay marcas que demostraron que hay oportunidades de crecimiento.
En la 8va edición del Thermometer Latam se develan cuáles son los patrones de crecimiento comunes de las principales marcas que ganan consumidores en países con diferentes grados de cuarentena durante el período de aislamiento: Argentina (nivel medio), Brasil (nivel bajo) y Perú (nivel alto).
En este análisis, destacan 3 ejes comunes y decisivos para las marcas que han logrado crecer durante la pandemia:
- Priorización de las necesidades básicas en el hogar
- Favorecer opciones más económicas
- Compras más grandes en cada viaje al punto de venta
Marcela Botana, Directora de cuentas regional de Kantar explicó: “Como resultado de estos nuevos hábitos, la mitad de las 20 marcas que más compradores ganaron en Latinoamérica son Alimentos (necesidades básicas). Además, el 80% de su crecimiento proviene de los productos Mainstream (de precio asequible). Todos ganaron impulso con la cuarentena y contribuyen con una parte importante del crecimiento del [2]FMCG en cada país”.
De acuerdo con el Thermometer Latam el principal desafío al que se enfrentaron las marcas durante la cuarentena fue la pérdida de ocasiones de compra, ya que con la pandemia los consumidores pasaron a visitar menos veces el punto de venta. Mientras que para la mayor parte de las marcas creció el ticket de compra y esto compensó la pérdida de frecuencia, para aquellas que más crecieron este año fue porque fueron elegidas más veces y en mayor proporción en cada visita al canal.
“Es importante destacar cómo es que se fueron posicionando estas marcas en el gusto del consumidor y una de las tendencias que tuvieron en común, es que la principal contribución al crecimiento de su volumen provino de los canales tradicionales ([3]DTT por sus siglas en inglés), sin perder en los formatos modernos”, agregó Marcela Botana de Kantar.
Basándonos en este análisis, en el caso de México encontramos que la limpieza fue lo que más sumó compradores, la marca que encabeza el top 10 es un jabón antibacterial, Escudo, mientras que 8 son alimentos y lácteos. Todas detonadas por pasar más tiempo en casa, por ejemplo, las galletas son la que más shoppers suman, algunas de estas son Cuétara, Marías Gamesa y Oreo.
Como se ha mencionado, el hecho de estar más tiempo en casa ha originado que se cocine más, y probablemente sean las indulgencias las que se han hecho más visibles, por lo que ingredientes para postres o desayuno como lo son Maizena, Nestlé y Carnation sobresalen en este ranking al tener más tiempo destinado a preparar la primera comida del día y más momentos de snacking. La practicidad también se ha buscado durante el confinamiento principalmente en alimentos, por lo que otros productos que también destacan en este listado son los envasados como Del Fuerte y atún Dolores.
Al final encontramos que las marcas ganadoras en esta pandemia lo fueron porque se mostraron accesibles, disponibles en los canales que más crecen y son atractivas al cumplir con necesidades básicas de los consumidores,lo anterior fue decisivo para que crecieran en 2020.
[3] Down the trade = Canal Tradicional