Sin duda, este ha sido un año que nos ha retado a todos en la industria. En momentos en los que la mayoría de los países publican su desempeño económico en la primera mitad del año es evidente que enfrentamos una recesión económica sin precedente. Lo que comenzó como una crisis de salud pública, rápidamente se transformó en una crisis de demanda en la medida en que la mayoría de los países implementaron modelos de cuarentena para tratar de mitigar la velocidad a la cual el virus se propagaba.
Las decisiones tomadas por los gobiernos han tenido efectos distintos para las empresas. Para la mayoría, la demanda se ha frenado; para unos pocos, la demanda creció por cambios en las ocasiones, motivadores y canales de compra que se dispararon durante esas fases de cuarentena. Pero todos, sin duda, hemos visto cambios en la demanda de una u otra forma, forzándonos a modificar la manera como operamos al interior de nuestras empresas.
Ahora, en la medida en que las economías comienzan a abrirse, seguramente no veremos que la demanda se recupere a la misma velocidad. Y para asegurar esa reactivación, las empresas debemos actuar de manera decidida alrededor de ejes claves: estrategia y activación.
Evolucionar los negocios a la par de los cambios
De hecho, en un estudio global que reciente desarrollamos en Kantar con más de 4.500 líderes de la industria, el 90% de ellos concuerdan en que el comportamiento de las personas (y por tanto de la demanda) va a cambiar. Es curioso, sin embargo, que cuando exploramos con consumidores su percepción sobre qué tanto sienten que sus comportamientos van a cambiar una vez se levanten las restricciones, la respuesta es muy dividida entre aquellos que así lo piensan Vs. otros que perciben que mantendrán muchos de los hábitos que tenían previo a la llegada de la pandemia.
En medio de lo complejo que es hoy tratar de predecir este futuro, sí hay cambios y tendencias que la crisis está acelerando. Y, por ende, nuestros negocios también deberán evolucionar para acoplarnos a estos cambios. El entendimiento de ese consumidor y del mercado son hoy críticos para poder ser esa brújula que nos oriente y lograr ser exitosos de cara a los retos de recuperación que enfrentamos.
¿Qué es el propósito para una marca y cuál es su importancia?
Hay uno de estos cambios en particular con el cual me conecto a manera personal, y es el rol cada vez más central que jugarán las empresas y las marcas. Es interesante ver cómo los consumidores ahora esperan que las empresas y las marcas tomen un rol más fuerte, que lideren con el ejemplo y orienten el cambio. De hecho, es una expectativa que hoy pesa más para muchos consumidores por encima de querer por supuesto, entender de qué manera las marcas les ofrecen productos/servicios prácticos y realistas que les ayuden en su vida diaria. Y esto es un reto para la comunicación de las marcas.
Esto es parte de ese gran concepto del que tanto se habla desde hace un tiempo: el propósito de marca. Un concepto, que, como algunos otros en la industria, se le ha dado extenso uso posiblemente al punto de desdibujarlo un poco.
Para mí, el propósito de marca se conecta con la esencia propia que siempre tiene y debería tener el marketing, que es la de entender a su consumidor para poder entregarle un producto o un servicio que le ayude de alguna manera a facilitar y mejorar su vida. El punto es que, bajo el actual contexto, las cosas que valoran y esperan los consumidores de las marcas han cambiado y lo seguirán haciendo.
Transparencia y responsabilidad
Lo vemos en la forma cómo los consumidores esperan y demandan más de las marcas. Cuando los consumidores nos transmiten esa expectativa de ver cómo las empresas y las marcas lideren el cambio, lo que evidenciamos es que buscan activamente mayor claridad y transparencia para entender el impacto que están teniendo.
Ya no es solamente una conversación sobre el valor propio del producto en el momento de su uso o consumo, sino una conversación creciente sobre elementos de responsabilidad sobre el medio ambiente, como también sobre el impacto que están teniendo en la sociedad, en su cadena logística y, por supuesto, con sus propios empleados. Y este mayor interés de los consumidores, influye cada vez más en la elección de marcas. No en vano, hoy medimos el impacto que tiene la reputación corporativa para la salud de una marca, ante lo cual obtenemos un impacto creciente.
Ahora, por supuesto no podemos ignorar la realidad de Latinoamérica, en donde lamentablemente enfrentamos retos de desigualdad social y económica muy fuertes, y por consiguiente nuestras economías dependen de manera importante de la informalidad. Y aún, cuando nuestra realidad nos seguirá retando, de cara a recuperar esa demanda tan necesaria para la economía, es un contexto en el cual las empresas y las marcas podemos y debemos jugar un rol más protagonista de cara a movilizar e impactar positivamente esta realidade.