¿Cómo se deben comunicar las marcas en los tiempos del COVID-19?

Las marcas no deben quedarse estáticas en la pandemia, el 63% de los mexicanos desea que la publicidad informe sobre los esfuerzos que están realizando para enfrentar la situación.
29 julio 2020
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Ciudad de México, 29 de Julio de 2020.-  En el contexto actual, desatado por la crisis sanitaria del coronavirus en la que seguimos inmersos, las marcas enfrentan diversos retos en lo que se refiere a sus estrategias de marketing y publicidad.

Por datos interesantes que arroja el estudio “Barómetro COVID-19” realizado por  Kantar, se sabe que las marcas están en el ojo público, y de ellas se espera que sus acciones y comunicaciones sean prácticas, realistas y útiles.

Las marcas no deben quedarse estáticas, el 63% de los mexicanos desea que la publicidad informe sobre los esfuerzos que están realizando para enfrentar la situación, así como ofrecer una perspectiva positiva; solo el 3% declara que los anunciantes deberían dejar de hacerlo.

¿Las marcas deben comunicar o no en este contexto?

Los cambios en nuestra realidad modifican la forma en la que percibimos a las marcas. Es necesario que ellas mantengan su presencia y busquen la manera apropiada de comunicarse para continuar con una alta consideración, relevancia y el resto de los atributos que componen el equity de la marca.

Es importante resaltar que deben seguir comunicándose durante este periodo, de lo contrario, existirá un impacto negativo en el corto, mediano y largo plazo en la mente del consumidor.

Pero no hay que perder de vista que la mayoría de los consumidores están más receptivos a la publicidad, y aunque las marcas tengan un presupuesto acotado para hacer una inversión importante en medios, en estos momentos una opción que puede ayudar es la creatividad, ya que ésta abona a construir un equity sólido para las marcas.

“En estos tiempos del COVID-19, el consumidor ha modificado su comportamiento de compra, por eso es importante escucharlo para entenderlo. Actualmente las marcas que son exitosas, son aquellas que saben escuchar y por consecuencia resuelven las necesidades del cliente y además siguen comunicando.” Comenta Alberto Vargas, VP Brand, Insights Division en Kantar México.

Kantar realizó un análisis de la publicidad que vemos en estos tiempos, y encontró tres tipos de comunicación:

Ayuda Tangible

Responde específicamente a la crisis de la pandemia, con acciones en especie que ayudan directamente a subsanar las necesidades creadas por la crisis sanitaria. Lo cual genera una mayor posibilidad de impulsar la predisposición hacia la marca.

Apoyo Emocional

Es importante que esta comunicación esté alineada a los valores y personalidad de la marca. También responde a la pandemia, pero lo hace desde la empatía y la solidaridad. Esta manera de conectar con el consumidor, es adecuada cuando hay una gran diferenciación y se es auténtico.

Comunicación Regular

No reconoce ni responde a la crisis, adopta el concepto “Business as usual”.

“Bajo una crisis como la actual, saber qué sienten, qué piensan y ser empáticos en cómo están llevando la crisis sanitaria los consumidores, hace que las marcas se asocien con ellos.  El brindar apoyo emocional, vinculado a los valores de la marca, tiene un mayor impacto en el largo plazo. Así que uno de los retos de las marcas es generar una comunicación diferenciada.” Comenta Francisco Rodríguez, VP Creative, Insights Division en Kantar México.

Para saber cómo las marcas pueden mitigar los efectos negativos del Coronavirus y conectar con los consumidores de manera exitosa, basados en los estudios realizados por Kantar se concluye que: se necesita escuchar al consumidor, entender el contexto y las necesidades de estos momentos, además de respetar los valores de la marca y ser auténtico. A partir de ahí se genera una comunicación poderosa y diferenciada.

Acerca de Kantar Kantar es la empresa líder mundial de consultoría e insights basados en evidencias. Tenemos un entendimiento pleno, único y completo de cómo piensan, sienten, y actúan las personas; a nivel global y local, en más de 90 mercados. Combinando la gran experiencia profesional de nuestro personal, nuestros datos y benchmarks, nuestras innovadoras capacidades de analytics y tecnología, ayudamos a nuestros clientes a entender a las personas e inspirar el crecimiento. Acerca del Barómetro COVID-19 El Barómetro COVID-19 de Kantar es el estudio líder sobre cómo el COVID-19 influye en los comportamientos, actitudes y expectativas de los consumidores. El conjunto de datos completo está disponible por suscripción en www.kantar.com/Campaigns/Covid-19 -Barómetro

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