Como la mayoría de las industrias, la publicidad se enfrenta a un momento incierto durante la pandemia del COVID-19. ¿Debieran las marcas comunicar en un período como el actual? La respuesta varía según la categoría a la que pertenezca. En ese sentido observamos que no hay una única respuesta correcta, sino que debemos adaptarnos a qué es relevante para nuestra marca y nuestros consumidores.
Lo que, sí es cierto, es que las marcas que continúan invirtiendo durante escenarios sensibles son las que se mantienen más fuertes y se recuperan más rápidamente después. De cualquier manera, es de vital importancia cuidar el contenido que se vaya a comunicar. Además, se debe adaptar la oferta según las nuevas necesidades que se identifiquen entre los consumidores, en un contexto que no se preveía.
Los especialistas en marketing deben reconocer, acorde a la contingencia, qué tipo de relación esperan de su marca los consumidores: qué necesitan, qué quieren escuchar y cómo esperan que responda la marca. Sin embargo, dado el contexto, sí hay que tener algunas precauciones
En la medida que más países cierren sus fronteras, no es momento de promover viajes y turismo, al igual que categorías que caen dentro de lo que se ha recomendado evitar como restaurantes, entretenimiento fuera del hogar o deportes. Hay que cuidar la promoción de los productos que tienden a escasear durante este período, como papel higiénico, cuidado del hogar o productos de limpieza personal.
Según Andrés Simon, Managing Director de la División Insights de Kantar Colombia “Hay algunas categorías que pueden facilitar la vida de las personas durante la crisis, donde puede ser efectivo un aumento en la inversión a corto plazo. Éstas incluyen supermercados, servicios de entrega de alimentos a domicilio o proveedores de entretenimiento en el hogar”, a lo que agrega que “el contenido de estas marcas debería enfatizar el beneficio de las personas y demostrar cómo sus productos y servicios pueden ayudarlos a adaptarse a una forma de vida diferente”.
En Colombia algunas categorías han reaccionado rápidamente como los operadores de televisión cerrada que han puesto a disposición de sus consumidores canales que antes eran pagos o canales para la comunicación de mensajes preventivos y recomendaciones que ha definido el Ministerio de Salud; Los restaurantes es otra de las categorías que, a pesar del cierre ordenado por el Gobierno, ofrecen sus productos a domicilio garantizando altos estándares de higiene.
Así como la publicidad debe estar adaptada al contexto, se han observado cambios importantes en los planes de medios, en los que el cine y OOH, debieron ser eliminados o reducidos por el cierre de las salas y las restricciones de estar en la calle, impactando en las rutinas exteriores habituales. Aquellos que posponen o cancelan campañas planificadas, corresponden a categorías directamente afectadas: viajes o aerolíneas. Y donde los eventos en vivo se cancelan, como los eventos deportivos, el mercado de patrocinio también se verá afectado.
Dado que las personas están en casa, los planes de medios se fortalecen en la televisión. Cuando las personas están encerradas o tienen que aislarse por sí mismas, recurren a la televisión, a la radio y también a los podcasts. Una clara muestra es el aumento en el consumo de televisión que ha tenido Colombia en la última semana. Según Kantar IBOPE Media el tiempo promedio de consumo de televisión creció 29.4%, es decir que en promedio vieron 1 hora 25 minutos más, comparando el fin de semana el 14 y 15 de marzo con el del 21 y 22 de marzo, y el rating promedio reportó una cifra de incremento del 37%. Las regiones con mayor incremento en el consumo de televisión fueron Antioquia que aumentó el consumo en 1 hora 45 minutos, pacífico con 1 hora 39 minutos más, Caribe con 1 hora 32 minutos y Oriente con una 1 hora 30 minutos.
En cualquier caso, el contenido cobrará relevancia. El cómo transmitir un mensaje será igualmente relevante que el mensaje en sí. La audiencia está sensible, por lo que cualquier error en las formas de comunicación podría costar más caro que en circunstancias de mayor normalidad.
¿Se puede pre testear una campaña en este contexto?
“En momentos de crisis es más necesario que nunca asegurar que la comunicación no generará rechazos que impliquen efectos negativos a las marcas. Estas herramientas nos ayudan a aprovechar las oportunidades” afirma el Managing Director de la División Insights de Kantar.
Sí reconocemos que algunos elementos de respuesta pueden cambiar, debido a la conciencia sobre la escasez de ciertos productos o cambios en la confianza provocados por el bloqueo o los efectos económicos de la crisis. Pero es muy probable que estos efectos se limiten a medidas de predisposición, como la persuasión inmediata. “Dadas estas consideraciones, en Kantar recomendamos el uso continuo de herramientas de evaluación creativa, para verificar cómo el público recibirá el nuevo contenido bajo el nuevo contexto. Es muy posible que debamos ajustar, no sólo el tipo de mensajes con que abordábamos nuestra comunicación, sino también el tono y estilo con que lo hacíamos” finaliza Simon. No hay que perder de vista que aquello que funcionaba en épocas de relativa normalidad no tiene por qué hacerlo en épocas de crisis.