La pandemia tuvo un efecto en el consumo del hogar y desde luego en las marcas, debido a que el confinamiento, y preocupación por contagio, cambió los hábitos de consumo de las familias, marcando una nueva dinámica de compra, según reveló la última edición local del ranking de marcas más elegidas Brand Footprint Perú de Kantar.
Una de las principales conclusiones es que, a pesar de la preocupación inicial por el posible impacto del coronavirus en la economía familiar, la canasta de consumo registró un crecimiento de +7% en el 2020, después de 4 años de estancamiento.
Ante la preocupación por contagio y restricciones de movilidad, la frecuencia de compra en Perú de redujo 14% (6 puntos más que en la región), viéndose compensada por un ticket de compra que se elevó (+23%), más del doble que el América Latina (+11%) y el mundo (+11%).
Las Top 5 del Brand Footprint 2020
¿Cuáles fueron las marcas más elegidas en la última edición del ranking Brand Footprint? En el caso de la canasta general, este año la consultora Kantar distingue a las cinco primeras marcas de su ranking, en donde destaca por noveno año la marca Gloria, seguida de Ajinomoto, Doña Gusta, Inca Kola (Coca-Cola Co.) y Sibarita, en orden consecutivo.
Algo que el Covid-19 no ha cambiado es el gusto de los peruanos por sus marcas locales. Así, de las cinco más elegidas, cuatro son de origen local y del top diez, siete.
Si bien estas cinco marcas registraron un descenso en sus CRPs, la mayoría ascendieron o se mantuvieron en su misma ubicación dentro del último Brand Footprint.
A nivel de las 25 marcas más elegidas por los peruanos, catorce escalaron posiciones en el ranking Brand Footprint Perú 2020: Clorox +9, Ideal de Nestlé +6, Laive +5, AlaCena de Alicorp +4, 3 Ositos de Molitalia +3, San Jorge +3, San Fernando +2, Molitalia +2, Marsella de Alicorp +2, Ajinomoto (+1), Sibarita +1, Sapolio de Alicorp +1, Bolívar de Alicorp +1 y Anita +1.
Dentro de este grupo, CRPs, Clorox lidera el crecimiento de CRP’s, +14% (innovación, nuevos formatos y cobertura). Le siguen San Jorge (+4%) y Molitalia (+3%).
A nivel canasta, destaca que Ajinomoto y Sapolio (Alicorp) subieron una ubicación en el ranking, lo que les permitió liderar sus respectivas canastas. Por su parte, Gloria, Inca Kola y Head & Shoulders mantuvieron sus liderazgos. Otro punto para considerar es que Coca-Cola, Bolivar (Alicorp) y Colgate escalan una posición para ubicarse en 2do lugar en sus canastas.
Penetración de hogares, factor clave en Perú
El ranking Brand Footprint local evidenció que mientras más hogares ganan las marcas, más oportunidades tienen de incrementar sus Consumer Reach Points (CRPs), convirtiendo a la penetración en un elemento fundamental para el crecimiento de éstas.
Aquellas marcas que deben su incremento de CRPs solo al factor penetración pasaron del 21% en el 2019 al 48% del 2020; a diferencia de las marcas cuyos CRPs se debe a dos factores: frecuencia y penetración, que pasaron de 63% (2019) a 48% (2020); mientras que el crecimiento solo por frecuencia de compra se redujo del 16% al 5% en los mismos períodos.
Otro punto a destacar es que en Perú, las marcas que crecen por penetración ganan más puntos que el promedio de Latino América independientemente de su tamaño, lo cual hace aún más relevante el captar nuevos consumidores, premiando visibilidad en canales como Autoservicios, Bodegas y Mercados, y desarrollando nuevos como Conveniencia, C&C, Delivery y Discounters.
Las diez marcas de la canasta con mayor presencia en los hogares peruanos en el 2020 fueron Gloria, Bolívar, Alacena (Alicorp), Inca Kola, Clorox, Colgate, Sapolio, Molitalia, Winter´s y Elite.
Dentro del top 50 marcas, las que más penetración ganaron fueron: Paracas de Papelera Reyes 11.4 p.p., seguida de McColins de Unilever 5.9 p.p., Manty de Alicorp 4.7 p.p., Clorox 4.6 p.p., San Jorge 4 p.p., Ideal de Nestlé 3.3 p.p., Herbi 2.5 p.p., Primor de Alicorp 2.1 p.p., San Fernando 2 p.p. y 3 Ositos de Molitalia 1.8 p.p. Recordemos que cada punto de penetración equivale a 50,000 hogares, por lo que la 1er marca del listado logro ingresar a cerca de 600,000 nuevos hogares.
En el caso de las diez marcas de consumo básico con mayor frecuencia de compra, cinco pertenecen a la canasta de alimentos. Este Top10 se constituye en el siguiente orden: Gloria, Doña Gusta, Ajinomoto, Babysec, Anita, Sibarita, Inca Kola, Sapolio, Bolívar y San Jorge.