Las divisiones de Kantar en Colombia, Kantar Ibope Media, División Insights y División de Consumo, comparten sus análisis, investigaciones y recomendaciones luego de este primer mes de asilamiento obligatorio generado por el COVID-19en el país, específicamente sobre el consumo de medios, el comportamiento de las marcas y el consumo.
Esta coyuntura ha traído en las personas cambios en sus diferentes roles de vida: en el trabajo, en su vida familiar, en sus relaciones sociales, en la forma de comprar, en sus expectativas, en el consumo de medios, lo que genera también un cambio en su comportamiento como consumidor, y hemos identificado que el consumidor tiene 3 etapas en el trayecto emocional y en cada una, las marcas tienen un rol.
La primera etapa, a la que hemos llamado disrupción y que se desarrolla en un corto plazo, es la disrupción que se caracteriza por tratar de asimilar esos cambios de estilo de vida y de “perder” la libertad o su forma de vida “normal”, ante la cual la marca debe apoyar y tranquilizar;
la segunda es la confusión e incertidumbre, durante la cual se presentan síntomas de fatiga mental y se empieza a sentir el impacto económico, donde el principal sentimiento es la incertidumbre, y es aquí donde la marca debe ofrece esperanza y positivismo; y la tercera etapa es la aceptación del “new normal” donde se empieza a tener cambios a largo plazo y la perspectiva de la vida, donde el rol de la marca es evolucionar con el consumidor y ayudarlo a adaptarse.
Andrés Simon, Managing Director de la División Insights de Kantar, afirma que “Esta coyuntura sin duda ha llevado a la industria a operar en el corto plazo, pero es muy importante no olvidar el mediano y largo plazo ya que se pueden identificar oportunidades que permitan fortalecer las marcas, pues aquellas que mantienen una comunicación asertiva son las que logran una recuperación más rápido”- Además afirma que “dese Kantar recomendamos a las marcas, si es factible, invertir más en publicidad teniendo en cuenta que los mensajes sean oportunos y estén alineados a la etapa que esté viviendo su consumidor, siendo positivo y alentador, pero si se debe reducir la inversión, se revise el porcentaje óptimo para reducir el impacto en el posicionamiento de la marca en el tiempo”.
El estudio TGI (Target Group Index) muestra a un colombiano más preocupado por su futuro, por perder el trabajo, pero también a un colombiano que ha tenido tiempo para aprender una nueva habilidad, que se ha logrado adaptar más a la tecnología y que gracias a esto, y claramente al confinamiento, ha aumentado, el uso de plataformas de video llamada y de consumo de video por demanda.
El consumo de televisión muestra un aumento significativo, además de ser considerado el medio más confiable para obtener información sobre el coronavirus. El rating de televisión, abierta y cerrada, a superado entre 20% y 40% los niveles de la primera semana de marzo, y el tiempo frente al televisor ha aumentado más de una hora comparado con el tiempo de consumo previo al inicio de la cuarentena. “Al estar más tiempo en la casa, la televisión se vuelve un medio de información y entretenimiento muy relevante en los hogares colombianos, y eso se evidencia por el cambio de hábitos en el tipo de programas más vistos, ya que los noticieros han aumentado en un 25% como también los programas referentes al COVID-19y de contenidos religiosos los cuales han aumentado un 30%” comenta Carolina Ibargüen, Managing Director de Kantar Ibope Media.
Los efectos de esta coyuntura también se han evidenciado en la inversión publicitaria, la cual ha tenido una reducción del 12% en marzo y del 3% en febrero, comparado con los mismos meses del 2019.Los medios más afectados han sido la publicidad exterior y los impresos, y el único que muestra un crecimiento es la televisión regional (+6%)
Acerca de Kantar
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