2021年双十一是疫情防控常态化之后的第一个双十一。按照传统，凯度在11月2日就发起了双十一后消费者调查，为帮助广大品牌主与营销人员更好地理解新的背景下消费者的行为与态度变化。凯度Profiles通过自有微信调研平台，于11月12日至15日访问了有代表性的1000名实名制注册受访者，发现了以下洞察。
一、传统电商平台渗透率饱和，直播成为唯一增长点
双十一是起源于PC平台的电商购物节，在移动电商时代实现了飞跃式的发展。但随着疫情期间直播电商的爆发式增长，以及疫情解封后直播的强大有机增长，直播电商已经成为了消费者们在双十一期间购物的第二大渠道，超过了电脑网页端。
这一趋势也反映在了消费者们对具体的购物平台的选择上。在今年受访者提到双十一购买使用的平台时，传统电商巨头的主阵地京东（71%）、淘宝（70%）和天猫（55%）仍然占据渗透率的前三名，社交电商平台拼多多（37%）稳居第四。然而，几乎所有平台被提及的比例都下降了。
抖音是渗透率有明显增长的唯一平台（2021年18% vs 2020年13%）。除此之外，在抖音上购买的消费者中，年轻消费者的比例明显更高：在抖音今年双十一的消费者中，24岁及以下的消费者占41%；而去年该年龄段仅占10%。这显示抖音在将消费者注意力转化为购买力方面取得了很大进展。
微信公众号/小程序的提及率为8%，与去年持平。
二、品牌是双十一转化的最主要因素
一如我们在双十一前消费者调查所显示的，品牌是双十一期间产品销售与增长的基础。在人们双十一购买的品牌与产品选择中，提及率最高的是“我一直购买的品牌”（68%），而且这一比例与去年基本持平。“平时关注但因为价格高而没有尝试的品牌”（38%）和“之前在各个渠道被推荐/种草的产品”（36%）排名第二与第三，较去年有所下降。
我们也邀请了受访者分享自己在双十一期间购买的品牌的名字。于是我们得到了下面这张词云图。
尽管李佳琦和薇娅似乎已经成了电商直播的代名词，但消费者关注最多的是各个品牌的直播间，显示品牌自建直播间的投入开始产出成效。在双十一期间收看了直播间的747位受访者中，有83%的人看了“感兴趣的品牌直播”，高于“专业意见领袖/KOL的直播”（43%）和“明星参与的直播”（30%）。
我们也邀请受访者告诉我们他们在哪个主播或品牌的直播间内购买的，最后得到了下面的词云图：可以看到品牌已经占据了绝大多数的面积，而能占据显著份额的只有李佳琦和薇娅。
众所周知，直播是“冲动型购买”的高发场景。今年双十一期间直播间购物者中也的确有68%的人临时购买了计划之外的商品。临时加购的前三大原因是价格（65%）、主播水平（56%）和品牌（40%）。价格目前还是直播最重要的转化拉动元素。
而对于没有加购的人来说，主要的障碍是“没有看到想买的产品”（43%）、“优惠力度不如预期”（30%）和“产品数量太少，没抢到”（27%）。这说明，为了让进入直播间的流量充分转化，品牌还需要在备货和选品上再精准一些。
三、双十一购买品类变化不大
在今年的双十一品类选择方面，消费者的购买行为与2020年双十一后调查和2021年双十一前调查的结果都没有太大的变化。唯二的变化是生鲜食品和保健品的购买提及率较2020年仍然有所上升。凯度洞察电商数据平台总监周婧分析道：“今年的双十一消费者仍旧在囤货新鲜短保的食物、食材和保健品，可见大家对健康营养的追求一直在持续。这同时也引出了食品零食行业品牌对供应链升级的思考，需要利用科技实现短保锁鲜。”
四、期待更有人文关怀的双十一
当双十一走到第13个年头，虽然打折仍然能让消费者打开钱包，但低价购物，甚至是购物本身，都已经越来越难以让日益成熟的中国消费者激动起来。中国消费者在追求的不仅只有“购买什么”，还有“为谁购买”，以及“可持续购买”。
在今年的调查中，我们询问了大家双十一期间是为谁在购买东西，有92%的受访者表示是为“我自己”购买；排名并列第二第三的是“我的配偶/恋人”（55%）和“我的孩子”（52%）；“我的长辈”以29%的提及率排名第四。
周婧分析道：“不少消费者在双十一会通过购物来传递对家人和朋友的爱。平台在大促宣传上可以借此加强与消费者的情感连结，从而加深节日心智，扩大购物篮宽度。”
对于品牌来说，如果希望开拓银发族市场，就需要认识到双十一期间的很多购物行为是以子女孝敬长辈的原因而发生的。为长辈购物的行为在一线城市、女性、16-34岁的消费者人群中都比较显著。
今年的双十一也是可持续发展得到空前重视的一年。阿里巴巴表示将通过双十一提倡“绿色”的生活方式。在我们的调查中，有56%的受访者表示注意到了购物过程中的可持续发展/减碳/环保举措。
当我们询问他们具体是哪一件事时，非常多的受访者提及了包装方面的改变，包括“回收包装”、“循环使用包装”、“减少包装”、“很多品牌都采用可回收的包装”等。菜鸟发起的在菜鸟驿站回收快递包装可以换鸡蛋的活动得到了较多受访者的提及。
周婧表示：“电商平台对绿色生活方式的提倡推广取得了不错的效果。从消费者反馈来看，人们最快接收到可持续发展或环保信息的触点是包装。品牌可以首先从产品包装和快递包装上着手，传递`可持续发展’的理念。”