“先见2023”系列前言
“先见2023”是凯度咨询文化洞察与预见团队最新推出的主题内容系列。在这个系列中，我们将每两个月深度解读一个与品牌相关的价值或特定的消费者需求，梳理相关的价值的演变，帮助品牌理解这些价值并提供激活建议，助力品牌在未来竞争中抢占先机。
我们广泛收集并深入分析大量不断演变的文化“数据”——文化活动、社会变迁、最新文化见地、文档记录、出版物、社交媒体、数字世界、尖端科技、艺术与设计、建筑、品牌传播、品牌活动等，以捕捉文化中蕴藏的深层含义，以及文化价值演变产生的原因和模式。
当代语境中的“居家生活”
“家”在中国传统文化中，一直是传承儒家文化集体主义价值观的重要支柱之一；它作为住所的同时也代表着情感上“家庭”的意义，与强烈的归属感、保护感和团结感相联结。“家”在中国也一直被人们视为财富和社会地位的体现；这样的观念在近代随着个人主义和单身经济的发展而变得愈加明显。
因此在现代社会，“家”不再仅仅被看作是一个具备基本功能的共享居住空间；取而代之的是“家”的选址、个性化家装和室内设计美学逐渐成为消费者更加关注的要素。在过去几十年社会和文化的快速变迁中，随着中产阶级群体的不断壮大与家庭结构变得更加多元，“居家生活”的概念也逐渐发展出了更多新的维度。
近年来中国经济的飞速发展和快节奏的工作生活，不断被压缩与碎片化的生活，让消费者对于生活的便利性有了越来越高的期待。曾经，家居的布局是相互孤立而且功能单一的模块化区域的简单组合。现在，家逐渐转变成了由科技驱动的多维流动空间，内部区域之间打破了原有界限，变得更加灵活，居家活动也变得多样化。中国消费者也更愿意为能够提升便利性的家居产品、设计和服务买单，换取更多可以自由支配与享受的时间和空间。
从2020年起，由于疫情的影响和保持社交距离的需要，人们线上与线下的社交活动都更多地发生在了家的空间里。“家”在人们的日常生活中开始扮演越来越重要的角色：它不仅在智能产品和科技的加持下成为了人们生活的智能支持平台，更是在工作生活一体化的现在成为了人们维系社交和情感的空间。
如今，家不再只是用来休息与陪伴家人的完全私人领域；它也变得灵动善变，成为了汇集日常生活、工作、社交，以及其他活动（如体育锻炼）的大本营。
技术的进步（例如智能家居物联网技术）和人们对于大自然的向往，也将进一步推动居家理念和居家生活与外界形成更丰富的关联。在更多智能产品的助力下，居家空间也有可能逐渐搭建出可持续发展的微型生态系统。
与此同时，“家”也依然是人们放松身心和调养精神的港湾，它的价值在疫情时代越发凸显。基于这样的需求，越来越多的品牌推出了各种帮助消费者放松身心的产品和疗愈体验，透过不同维度与形式，满足消费者在居家生活的精神需求。
基于上述提到的社会及文化背景和发展趋势，我们总结了消费者对于“居家生活”需求的四重转变，以帮助品牌更好地与消费者建立有效沟通。
“居家生活”需求的四重转变
1. 从“（与外部环境）孤立的居住空间”到“与外部环境更加互联的居住空间”
过去
（摄影：罗愫）
生活空间往往被定义为较私人的领域，与外部环境之间有明确界限，比如在房间的设计中，窗户的设计更加注重空气流通的实用功能，面积较小；人们在家中的活动也与外界关联较少。
现在
生活空间更趋向于采用开放/半开放的设计，窗户的面积被设计得更大，从而增加与外部环境的连接；人们在家中的活动也基于先进的智能家居应用与外界有了更顺畅的社交联系（如图中的VR设备）。
2. 从“以家庭使用为主的空间设计”到“满足个性化与精致化需求的设计”
过去
传统家居设计主要以家庭使用场景为主，家具等物品的选择都以家庭使用为单位，个人需要为家人而妥协自己的个性化需求。
现在
家居设计倾向于将个人需求更多的纳入考虑，通过对空间的灵活运用和切换，使其变得更加符合个人的生活方式和兴趣爱好。
3. 从“更侧重实用功能”到“增加更多感官体验”
过去
（摄影：罗愫）
家居用品和整体装饰更加侧重功能与实用性。
现在
家居用品和整体设计更加注重相互的色彩、材质的搭配，并透过灯光和氛围的设计更突出整体感官体验。
4. 从“单一功能的孤立空间，缺少互动”到“更流畅、更有互动性的布局，与灵活、多功能的生活空间”
过去
居住空间布局由多个相互孤立且具有特定功能的区域组成，相互之间缺少联通与互动。
现在
生活空间中不同区域变得更加灵活与多功能，且弱化了相互之间的边界，使整体空间连接更加顺畅。
五个建议，帮助品牌激活“居家生活”文化趋势
1. 品牌定位
与居家场景相关的品牌可以通过与自然和精神疗愈品类的合作，为消费者提供超越产品功能本身的情感体验。
2. 品牌沟通
品牌可以通过利用文化和旅行目的地的元素来传达一种充满想象力、逃离现实的体验，从而为消费者在居家生活与外部世界之间建立情感联结。
3. 产品
与居家场景相关的产品应当通过利用技术增强的应用程序和线上社区，实现更加多样化的居家活动和社交。
4. 数字化平台
品牌应该建立智能平台的支持系统，利用移动设备的访问与控制，满足消费者对便利性的升级需求和以人为本的科技生活体验。
5. 设计
与居家场景相关的产品应当专注于更加灵活的机制和敏捷的结构设计，以实现在个性化与实用之间平衡的生活体验。
随着居家生活成为人们生活中越来越重要的场景，品牌可以将居家生活的多种面向作为催化剂，确立独特的品牌定位并与消费者建立有效沟通。
凯度咨询团队为客户提供定制化的解决方案，基于对品牌现状的了解，找到最适合品牌定位的“居家生活”相关表达，进而帮助品牌在同类竞争中打造差异化优势。
编者提示
注：*本文图片除特别说明外，均来自视觉中国。
* 了解更多中国文化趋势以及详细分析，敬请联系潘诺 – 文化洞察与预见总监 Panos.Dimitropoulos@kantar.com
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