O marketing de creators deixou de ser algo experimental para ocupar uma posição importante nos planejamentos de marketing. Segundo dados do Media Reactions da Kantar, 61% dos profissionais de marketing pretendem aumentar os investimentos em conteúdo de creators em 2026.
Uma análise da nossa base de dados, mostra que o impacto do conteúdo de creators nos indicadores de marca cresceu 39%, ficando atrás apenas do vídeo streaming, que avançou 77% no mesmo período. O desafio agora é determinar o retorno dessas estratégias.
Essas é uma das principais conclusões de The Creator Game Plan, novo ebook da Kantar que analisou mais de 15 mil conteúdos patrocinados publicados em TikTok, Instagram e YouTube. O estudo mostra que curtidas, comentários e visualizações continuam importantes, mas estão longe de contar toda a história sobre o impacto de uma campanha.
A nossa principal descoberta é que os dados de engajamento e os indicadores de efetividade caminham juntos em apenas um terço dos casos analisados. Em outras palavras, confiar apenas nas métricas que a plataforma recompensa pode levar marcas a investir nos conteúdos errados.
Entre os conteúdos com alto desempenho de engajamento, menos de um em cada cinco demonstra forte potencial para construção de marca. Quando o objetivo é impulsionar vendas de curto prazo, apenas cerca de um em cada oito conteúdos altamente engajadores apresenta forte capacidade de gerar resultados comerciais. Isso é o que consideramos a “armadilha do engajamento”.
Creators não são apenas mídia, são estratégia
O ebook mostra que a função dos creators vem mudando rapidamente. Um sinal desse movimento aparece nos casos vencedores do Effie Europe. A participação de creators como principal ponto de contato das campanhas praticamente dobrou entre 2024 e 2025, saltando de 7% para 13%.
A análise identifica três formas principais de utilização dos creators. A primeira é como canal de mídia, quando a principal intenção da marca é acessar uma audiência específica. A segunda, como parceiro criativo, aproveitando a capacidade do creator de transformar mensagens da marca em conteúdos nativos para as plataformas. E a terceira, como ativo cultural, quando toda a campanha passa a girar em torno da relevância cultural daquele creator específico.
A escolha da estratégia correta faz diferença porque conteúdos de creators apresentam características próprias. Em comparação com anúncios digitais tradicionais, eles geram resultados superiores em métricas ligadas à conexão emocional. O estudo aponta ganhos de 12 pontos percentuais em envolvimento ativo, oito pontos em relevância e seis pontos em prazer de assistir.
Ao mesmo tempo, o formato tende a apresentar desempenho sete pontos abaixo da publicidade digital tradicional em branding. Isso não significa que creators constroem menos marcas, mas que fazem isso de maneira diferente, exigindo critérios de avaliações específicos.
O que realmente impulsiona resultados
Neste novo ebook, também identificamos elementos criativos que mais contribuem para construção de marca e geração de vendas. Entre práticas que ajudam o branding, estão coisas simples como simplesmente mencionar o nome da marca, o que aumenta a ligação entre marca e conteúdo em média 22 pontos percentuais, tornando-se o principal elemento analisado. E apesar disso, apenas 49% dos conteúdos avaliados utilizam esse recurso.
Outros fatores relevantes incluem a interação do creator com o produto, que gera um incremento de 17 pontos, a demonstração de situações de compra, com ganho de 15 pontos, e o uso efetivo do produto dentro do conteúdo.
O objetivo do ebook é fazer com que CMOs e líderes de marketing reflitam sobre a importância e papel das métricas de engajamento e como a construção de marca e crescimento sustentável por meio de criadores de conteúdo exigem uma visão muito mais ampla.
Quer entender em detalhes quais fatores diferenciam conteúdos que apenas geram interação daqueles que realmente impulsionam marcas e vendas? Baixe o ebook completo The Creator Game Plan aqui.