Todo ano, o grande desafio dos profissionais de marketing é transformar todos os conteúdos do Cannes Lions em aprendizados que possam ser úteis na hora de tomar decisões. Para tentar tornar as coisas um pouco mais fácil, a Kantar realizou o Cannes in a Can 2026, uma conversa rápida conduzida por Věra Šídlová, Global Thought Leadership Creative Director da Kantar, com quatro dos nossos executivos: Jane Ostler, EVP Global Thought Leadership; Ndeye Diagne, Chief Strategy and Transformation Officer MEA&T; Will Galgey, Global Managing Director de Creative, Media & Kantar Marketplace; e Jeff Greenspoon, CEO da Kantar Americas.
Gravado logo após o encerramento do festival, o bate-papo organiza os principais aprendizados de Cannes Lions 2026 em torno de quatro questões que dominaram as discussões deste ano: o papel das marcas na era da inteligência artificial, a evolução do creator marketing, o desafio de produzir conteúdo em escala sem perder qualidade e a relação entre criatividade e IA.
Confira alguns destaques e clique aqui para ver a conversa na íntegra.
O que Cannes 2026 nos ensinou sobre marcas, creators e crescimento
Uma das principais e mais preocupantes discussões foi sobre como as marcas podem continuar relevantes em um mundo cada vez mais mediado por assistentes de IA e mecanismos baseados em grandes modelos de linguagem?
Jane afirma que as discussões em Cannes mostraram que os fundamentos da construção de marca permanecem sólidos mesmo diante das novas tecnologias. O nosso próprio relatório Kantar BrandZ reforça esse argumento ao mostrar que o valor agregado das 100 marcas mais valiosas do mundo alcançou US$ 13,1 trilhões em 2026, crescimento de 22% em relação ao ano anterior.
As marcas fortes parecem ganhar relevância em um ambiente em que algoritmos ajudam consumidores a decidir o que comprar, assistir ou consumir. Campanhas premiadas no festival, reforçam a importância de valorizar e reforçar os ativos distintivos de marca. Um dos exemplos é Look Familiar?, da Heinz, vencedora do Grand Prix de Print & Publishing. A campanha explora a semelhança entre o formato das embalagens de batata frita e o icônico rótulo da Heinz, demonstrando como elementos de marca podem se transformar no centro da ideia criativa. Nos testes da Kantar, a peça ficou entre os 10% melhores resultados em associação à marca e entre os 20% melhores em fortalecimento de brand equity.
Outra grande discussão abordada no bate-papo foi a maturidade do creator marketing. Se em anos anteriores a conversa girava em torno de alcance e engajamento, agora o debate sobre como transformar criadores em motores reais de crescimento de marca.
Segundo a análise apresentada pela Kantar, baseada em 15 mil peças de conteúdo de creators em TikTok, YouTube e Instagram, mostra que engajamento e construção de marca caminham juntos em apenas um terço dos casos. Além disso, somente 6% dos conteúdos avaliados conseguiram combinar alto engajamento e forte capacidade de construção de marca.
Ndeye destaca a necessidade de evoluir a mensuração das iniciativas com criadores de conteúdo e evitar a chamada “armadilha do engajamento”, quando indicadores de plataforma passam a substituir métricas capazes de demonstrar impacto real sobre a marca.
Criatividade em escala e o verdadeiro papel da inteligência artificial
Basta ficar alguns minutos online, para se deparar com a ideia de que a IA facilitou e acelerou a produção de conteúdo. Produzir mais conteúdo sem perder qualidade, por outro lado, continua sendo um enorme desafio.
Dados da Kantar mostram que, à medida que as marcas ampliam o número de peças criativas produzidas, aumenta significativamente a variação entre os melhores e os piores resultados, mostrando que a escala amplia oportunidades, mas também amplia riscos. Nesse contexto, um dos destaques apresentados é a criação da nova categoria Creative Brand Lion, lançada em 2026. A premiação reconhece organizações capazes de criar processos, cultura e sistemas que sustentem criatividade e crescimento de forma consistente. O primeiro Grand Prix foi para a AB InBev, cuja abordagem de “Creativity at Scale” foi apontada como referência para a indústria.
E claro, não dava para deixar de abordar o grande debate sobre criatividade e IA. Cannes 2026 parece ter chegado a uma visão mais pragmática sobre o tema. Para Greenspoon, a questão deixou de ser se a IA deve ou não ser utilizada, mas como utilizá-la de forma que amplie a criatividade humana.
A Kantar já mostrou que anúncios produzidos com GenAI podem ser extremamente eficazes ou pouco eficazes, como qualquer outra campanha. O diferencial está na execução. Anúncios em que a IA é usada de forma integrada e natural tendem a obter melhores resultados do que aqueles em que os elementos artificiais se tornam excessivamente evidentes ou são uma distração.
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