No ranking das 50 marcas brasileiras mais valiosas, a Diferenciação se mostra a mais fraca das três alavancas do MDS da Kantar. A pontuação média das marcas do ranking é 106, ligeiramente acima da média do mercado brasileiro, o que nos leva a refletir sobre as diferentes formas como ela pode ser construída e fortalecida.
Nós sabemos que marcas que chegam a uma categoria ou mercado costumam chamar atenção oferecendo algo que as diferencia, como preços mais baixos, promessas de qualidade mais fortes, novos serviços ou atributos de produto, até mesmo um novo modelo de negócio ou uma comunicação que se distancia das normas da categoria.
Mas diferença, sozinha, não basta. Para gerar crescimento sustentável, ela precisa ser significativa: deve criar uma razão clara para a escolha, responder às necessidades das pessoas e ser reconhecida como relevante dentro da categoria. É essa combinação que transforma notoriedade em demanda e potencial futuro.
Para serem notadas e entrarem no conjunto de consideração dos consumidores, novas marcas geralmente precisam apresentar uma diferença clara e facilmente reconhecível. Mas essa capacidade não é exclusiva dos novos entrantes. Marcas estabelecidas também podem fortalecer sua Diferenciação por meio de experiências, serviços, canais, garantias ou ativos de marca que os concorrentes não conseguem reproduzir com facilidade.
A percepção de Diferenciação tornou-se ainda mais importante para as marcas brasileiras. Pare e pense no momento no qual vivemos, com os consumidores tendo uma variedade inédita de opções na maioria das categorias e altamente sensíveis a preços e descontos. Em um mercado pressionado por preços e promoções, a Diferenciação dá às marcas uma razão para serem escolhidas além do desconto e ajuda a sustentar preços mais coerentes com o valor que entregam.
Para ver a Diferenciação em ação, basta olhar para a Vivara, que estreia este ano no Kantar BrandZ na 46ª posição. A Vivara se destaca como uma marca de joias que equilibra acessibilidade e aspiração, oferecendo produtos de alta qualidade e orientados pelo design. Ela mantém sua relevância para um público amplo por meio de coleções, ocasiões para presentear e uma presença omnichannel no varejo. O Poder de Demanda da Vivara é muito superior à média da categoria, com pontuação de 215 no índice.
Farm Rio é outra marca local que demonstra o poder da Diferenciação para conquistar atenção e vendas. A marca ainda não tem escala suficiente para entrar no Top 50 do Kantar BrandZ Brasil, mas é reconhecida por sua estética vibrante e maximalista, que combina criatividade e otimismo brasileiros e assume com orgulho o Made in Brazil.
A Farm estabelece parcerias com marcas de moda e estilo de vida alinhadas ao seu universo e é uma empresa B Corp certificada, o que a ajuda a dialogar com as preocupações dos consumidores em relação à fast fashion. Seu desempenho na métrica Future Power passou de 100 em 2022 (a média das marcas brasileiras) para 104 em 2024 e agora chega a 108, sinalizando forte potencial de crescimento futuro.
Dados da metodologia proprietária da Kantar mostram que marcas que têm alto nível de Diferenciação de maneiras que realmente importam para os consumidores e que são bem compreendidas, criam Demand Power e Future Power. Essas duas dimensões apresentam uma forte associação com o valor de marca:
- Marcas com forte Demand Power geram 8 vezes mais valor do que marcas com Demand Power fraco em sua categoria;
- 83% das marcas brasileiras com Future Power positivo em 2024 cresceram em valor em 2026.
Destacando o valor da Diferenciação Significativa
Agora vamos para um exemplo de Diferenciação Significativa, o caso do Nubank, que nasceu no Brasil como uma marca ousada, oferecendo inicialmente um cartão de crédito sem anuidade. Desde então, construiu um impulso extraordinário, lançando novos produtos e serviços simples e populares que permitiram sua expansão para novas áreas dentro do setor de serviços financeiros e para mercados vizinhos, como México e Colômbia.
A empresa faz uso amplo de modelagem por IA para refinar suas avaliações de risco de crédito e equilibrar a ampliação do crédito ao cliente com a rentabilidade. A marca investiu em comunicações culturalmente relevantes, como as campanhas associadas às séries Game of Thrones e Friends, propriedades culturais globais com forte fandom no Brasil, e na oferta de serviços premium e opções de telecomunicações.
Com isso, o Nubank alcançou uma pontuação de 181 em Diferenciação e 157 de Significância em 2026, mostrando que não só se diferencia dos concorrentes, mas também é percebido pelos consumidores como uma marca capaz de atender às suas necessidades.
O desafio para as marcas está em garantir que essa diferença não seja apenas perceptível, mas também significativa. Em outras palavras, ela precisa importar para as pessoas, responder às suas necessidades e criar uma razão clara para a escolha. Para as marcas brasileiras, a oportunidade está em identificar aquilo que podem oferecer, representar ou executar de maneira verdadeiramente distinta e relevante. Em um mercado conhecido pela abundância de opções e pela pressão promocional, ser diferente de uma forma que importa é o que permite transformar atenção em demanda, sustentar valor e construir crescimento futuro.
O que é o Kantar BrandZ?
O Kantar BrandZ combina informações financeiras e pesquisas com consumidores para estimar o valor gerado pela força de uma marca. Sua base global reúne 5,6 bilhões de pontos de dados, 4,6 milhões de entrevistas, 22.392 marcas, 545 categorias e 54 mercados. A metodologia considera quanto a percepção da marca influencia a escolha das pessoas e sua capacidade de gerar valor para o negócio.
O Kantar BrandZ Marcas Brasileiras Mais Valiosas é baseado em entrevistas com mais de 118.199 respondentes, avaliando 1.663 marcas em 144 categorias. As marcas devem atender a um dos seguintes critérios:
● A marca deve ter sido criada originalmente no Brasil e pertencer a uma empresa listada em uma bolsa de valores reconhecida.
● Para marcas originárias do Brasil e pertencentes a empresas privadas, suas demonstrações financeiras completas devem estar disponíveis em domínio público.
● Marcas unicórnio brasileiras devem ter sua avaliação mais recente disponível publicamente.