Por que algumas marcas conseguem crescer acima do mercado, cobrar preços mais altos, resistir melhor às crises e recuperar valor mais rapidamente? Para a metodologia Kantar BrandZ, a resposta não está apenas nos resultados financeiros ou na eficiência operacional, está também na força da marca na mente dos consumidores.
Há mais de duas décadas, o Kantar BrandZ combina inteligência de marca e análise financeira para compreender não apenas quais marcas crescem, mas por que crescem. O resultado é uma metodologia que se tornou uma das principais referências globais na mensuração de valor de marca, apoiada por um banco de dados com 5,6 bilhões de entrevistas com consumidores, cobrindo mais de 4,6 milhões de marcas, 545 categorias e 54 mercados.
O ponto de partida do Kantar BrandZ e premissa que o move é de que marcas fortes geram valor econômico real. A metodologia busca isolar quanto do valor de uma empresa pode ser atribuído diretamente à sua marca, descontando outros fatores de desempenho do negócio. Para isso, avalia a capacidade da marca de influenciar escolhas, aumentar predisposição à compra e sustentar preços premium junto aos consumidores. Essa abordagem vai além da análise financeira tradicional, considerando não apenas o desempenho atual, mas também o potencial futuro de geração de valor.
Segundo os dados apresentados no relatório, as marcas fortes medidas pelo Kantar BrandZ entregaram valorização superior ao mercado ao longo dos últimos vinte anos. O portfólio de marcas fortes monitorado pela metodologia registrou crescimento de 504%, superando o S&P 500 (451%) e o índice MSCI World (234%).
O modelo que está no centro da metodologia: MDS
A base do Kantar BrandZ é o framework Meaningful, Different and Salient (MDS), validado globalmente pelo Marketing Accountability Standards Board (MASB). O modelo parte de uma observação da ciência comportamental: as pessoas armazenam memórias por meio de conexões relacionadas a conhecimento, sentimentos e experiências. Marcas capazes de construir esses três tipos de conexão tornam-se mais fáceis de lembrar e mais propensas a serem escolhidas.
Dentro dessa lógica, as marcas mais valiosas do mundo compartilham três características fundamentais:
Meaningful (significativa): relevante para as pessoas
Different (diferente): distinta da concorrência
Salient (saliente): facilmente lembrada
A comprovação acadêmica do Kantar BrandZ
Um dos diferenciais da metodologia Kantar BrandZ está na validação externa. Pesquisadores da Saïd Business School, da Universidade de Oxford, analisaram as métricas de brand equity utilizadas pelo Kantar BrandZ e compararam seus resultados com o desempenho efetivo das empresas no mercado.
O estudo concluiu que as métricas de equity da metodologia são excelentes antecipadoras de retornos empresariais acima do esperado, aqueles que não podem ser explicados apenas por histórico financeiro ou desempenho das ações.
De acordo com a análise, a inclusão das métricas BrandZ permitiu prever resultados empresariais com 99,5% de precisão. O estudo também identificou que o atributo Difference é o elemento que mais contribui para os melhores resultados de negócio.