Experiência de anúncios: Google lidera entre consumidores e YouTube entre profissionais

Investimento em IA não foi o único tema relevante no Media Reactions 2026 . Neste ano, a Kantar passou a combinar, pela primeira vez, a percepção dos consumidores sobre a publicidade em diferentes plataformas com a exposição efetiva aos anúncios.

O novo indicador de equity publicitário aponta os ambientes nos quais as pessoas estão mais abertas à publicidade e, ao mesmo tempo, onde é provável que a encontrem. A análise ajuda os anunciantes a identificar as plataformas que oferecem a combinação mais consistente entre receptividade, atenção e alcance.

A confiança dos profissionais de marketing representa apenas uma parte da análise. Um planejamento de mídia eficiente também precisa entender em quais ambientes os consumidores estão mais receptivos à publicidade.

Comparar essas duas perspectivas permite identificar se os anunciantes estão atribuindo peso excessivo às próprias percepções ou se suas escolhas refletem a disposição do público. Essa análise se torna ainda mais relevante com a migração dos investimentos para inteligência artificial, criadores, retail media e streaming.

Google é a marca de mídia favorita dos consumidores e YouTube, dos profissionais

O Google lidera o ranking global de valor de marca de mídia entre os consumidores, graças à ampla abrangência e à alta preferência por seus anúncios. Oito em cada dez consumidores são expostos a anúncios no Google e os consideram os mais relevantes e úteis entre as marcas globais.

As preferências dos profissionais de marketing continuam acompanhando o nível de confiança que depositam nas plataformas. O YouTube lidera em termos de receptividade por parte desses profissionais, seguido por Instagram, Google, TikTok e Netflix — todas plataformas que desfrutam de grande confiança do setor.

Ao serem questionados sobre o que gera essa confiança, eles apontam, em primeiro lugar, a credibilidade da mensuração e a transparência; na sequência, mencionam a segurança da marca e, por fim, a receptividade do consumidor aos anúncios na plataforma. A ordem dos fatores é relevante: a transparência é um requisito básico, mas não é o único aspecto levado em consideração.

Veja o ranking global de equity publicitário das plataformas

*Como a Kantar adotou em 2026 uma nova métrica que combina preferência e exposição à publicidade, os resultados deste ano entre os consumidores não devem ser comparados aos das edições anteriores.

Compreender as atitudes de consumidores e profissionais de marketing é a base para liberar todo o potencial da sua estratégia de mídia.  Principalmente quando sabemos, por meio de dados da Kantar, que as campanhas são sete vezes mais impactantes junto a públicos mais receptivos. Isso significa que a preferência do consumidor deve ser um dos fatores-chave no planejamento.

Sobre o Media Reactions

O Media Reactions 2026 ouviu 23.452 consumidores em 33 mercados — África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, Chile, China, Colômbia, Coreia do Sul, Dinamarca, Estados Unidos, Filipinas, França, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Malásia, México, Noruega, Países Baixos, Peru, Polônia, Reino Unido, Romênia, Singapura, Suécia, Tailândia, Turquia e Vietnã — entre 3 de julho e 10 de setembro de 2026.

A pesquisa também entrevistou 806 profissionais seniores de marketing, entre anunciantes, agências e empresas de mídia de diferentes países, de 25 de maio a 21 de julho de 2026. Os resultados apresentados são globais e não correspondem a um recorte exclusivo do mercado brasileiro.