- Im dritten Jahr in Folge dominieren Offline-Werbeplattformen das Ranking der von den Verbraucherinnen und Verbraucher am meisten bevorzugten Formate.
- In der digitalen Welt hat Influencer Content Podcast-Werbung als favorisiertes Werbeformat abgelöst.
- Trotz der Vorliebe der Konsumentinnen und Konsumenten für Offline-Plattformen bevorzugen die Werbetreibende weiterhin Online-Formate. Mehr Werbetreibende geben an, dass sie die Ausgaben für Online-Videos in ihren Werbebudgets im Jahr 2023 erhöhen werden. Da TikTok weiterhin als die innovativste Medienmarke angesehen wird, sehen die Verantwortlichen hier ein besonders großes Potenzial.
- 61 % der Werbetreibenden planen, ihre Ausgaben im Metaverse im Jahr 2023 zu erhöhen.
Kantar veröffentlicht im Rahmen der Studie „Media Reactions 2022“ die dritte Ausgabe des globalen Ad Equity-Ranking von Medienkanälen und Medienmarken. Nachdem 2021 noch TikTok den Spitzenplatz eingenommen hatte, stuften Konsumentinnen und Konsumenten dieses Jahr Amazon als werbeattraktivste Plattform ein. Werbeanzeigen auf der Amazon-Website wurden von den Verbraucherinnen und Vebrauchern im Vergleich zu anderen Kanälen als relevanter und nützlicher bezeichnet.
Spitzenreiter unter den Medienkanälen
Kantars Ad-Equity-Metrik identifiziert auf einzigartige Weise die Plattformen, auf denen Konsumentinnen und Konsumenten Werbung am meisten schätzen und am wenigsten negativ bewerten. Über alle Medienkanäle hinweg stehen die Verbraucherinnen und Verbraucher der Werbung in gesponserten Veranstaltungen (Platz 1), in Zeitschriften (Platz 2) und im Kino (Platz 3) am positivsten gegenüber. Der Wert der Werbung ist in diesem Jahr in fast allen Online-Kanälen gestiegen und setzt damit den Trend seit 2021 fort.
Innerhalb des digitalen Umfelds sind Influencer-Inhalte das bevorzugte Werbeformat mit einem Anstieg des Werbekapitals um sechs Punkte, gefolgt von E-Commerce- und Podcast-Anzeigen. Social-Media-Story-Anzeigen und Musik-Streaming-Anzeigen verbesserten sich im Vergleich zu den Ergebnissen des letzten Jahres um jeweils eine Position.
Consumer Global ad equity ranking – alle Medienkanäle
1) Gesponserte Veranstaltungen (+1)
2) Zeitschriftenanzeigen (+1)
3) Kino-Anzeigen (-2)
4) Anzeigen am Point of Sale (-)
5) Digitale Out-of-Home-Anzeigen (+2)
Consumer Global ad equity ranking – Online-Medienkanäle
1) Influencer-Inhalte (+1)
2) E-Commerce-Anzeigen (+1)
3) Podcast-Anzeigen (-2)
4) Anzeigen in sozialen Medien (+1)
5) Musik-Streaming-Anzeigen (+1)
Global agierende digitale Marken
Amazon führt das Ad Equity-Ranking unter den neun digitalen Medienmarken an, die im Jahr 2022 weltweit gemessen wurden. Menschen finden Werbung auf Amazon relevant, nützlich und schätzen deren Qualität als höher ein. Dies macht Amazon in diesem Jahr zur beliebtesten Werbeplattform der Verbraucherinnen und Verbraucher. In vier Märkten ist Amazon auch die bevorzugte lokale Werbemarke: Deutschland, Italien, Ägypten und Kolumbien - und in vier weiteren Märkten unter den Top fünf.
TikTok, die Nummer 2 der digitalen Marken bei Ad Equity, wird weiterhin als innovativ und unterhaltsamer als andere digitale Medienmarken wahrgenommen. Spotify ist um vier Plätze auf Platz 3 aufgestiegen und repräsentiert die ständig wachsenden Musik-Streaming-Kanäle und Podcasts. Die Stärke von Spotify beruht vor allem auf der Wahrnehmung von Qualitätswerbung und der Bereitschaft der Verbraucherinnen und Vebraucher, Werbung auf der Plattform zu akzeptieren. In Vietnam liegt Spotify auf Platz 1, in Japan und Korea unter den Top 3.
Globale Ad-Equity-Medienmarken: 2022 Top-5-Ranking bei Verbraucherinnen und Verbrauchern
Werbetreibende wählten Instagram das zweite Jahr in Folge zur Nummer eins ihrer bevorzugten Medienmarken, gefolgt von Google (Platz 2) und YouTube (Platz 3). In diesem Jahr ist TikTok in der Präferenz der Werbetreibenden um drei Plätze auf den vierten Rang vorgerückt und 84 % der Werbetreibenden planen, im Jahr 2023 mehr Geld für TikTok auszugeben.
Top Ad Equity-Performer nach Markt
Im Gegensatz zu den Ergebnissen des letzten Jahres haben sich die Präferenzen der Konsumentinnen und Konsumenten gleichmäßig zwischen globalen und lokalen Medienplattformen aufgeteilt. In 29 untersuchten Märkten wurden globale Giganten wie Amazon, Google, Twitch, Spotify, Pinterest und Disney in 15 Ländern als die bevorzugten Plattformen identifiziert. 14 der – aus Verbrauchersicht – weltweit erfolgreichsten Werbeträger sind lokale oder lokalisierte Medienmarken.
Ausblick auf die Werbeausgaben
Es wird erwartet, dass die Ausgaben für digitale Medien bis 2023 weiter steigen werden. Online-Video, Videostreaming und Social Media Stories sind die Top 3 Kanäle mit einem Nettoanstieg der Budgetzuweisung in den Jahren 2022 und 2023, gefolgt von Marketing im Metaverse, das nach Angaben der Werbetreibenden im Jahr 2023 um 61 % steigen wird.
Duncan Southgate, Global Brand Director für den Bereich Media bei Kantar, kommentiert die Ergebnisse: „Das Medienumfeld entwickelt sich weiterhin rasant und in inflationären Zeiten müssen Werbetreibende sorgfältige Entscheidungen treffen. Die Werbetreibenden lassen sich weiterhin besonders vom innovativen Optionen begeistern, wie z.B. der Aufmerksamkeit als neuer Metrik und dem Metaverse als neuem Kanal. Zugleich ist es aber unerlässlich, ein ganzheitliches Verständnis der Werbeplattformen und der Meinung der Verbraucherinnen und Vebraucher über sie zu entwickeln. Kampagnen sind bei einem aufgeschlossenen Publikum siebenmal wirkungsvoller – daher ist es wichtig zu wissen, welche Kanäle und Plattformen für die eigene Marke am effektivsten sind.“
Die Media Reactions 2022 werden während eines kostenlosen Webinars am 29. September näher beleuchtet auch mit einem Fokus auf Deutschland. Der vollständige Bericht steht hier zum Download zur Verfügung: https://www.kantar.com/de/campaigns/media-reactions
Über Media Reactions 2022
Kantar erforscht seit über 20 Jahren Medienrezeptions- und Wirkungsverhalten. Die Studie Media Reactions kombiniert Befragungen von Konsumentinnen und Konsumenten und Marketingverantwortlichen, um einen umfassenden Überblick über die aktuelle Medienlandschaft zu erhalten und potenzielle Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Im Jahr 2022 werden Erkenntnisse von rund 18.000 Verbraucherinnen und Verbraucher sowie 1.000 leitenden Werbetreibenden in 29 Märkten (Ägypten, Argentinien, Australien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Griechenland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Kolumbien, Korea, KSA, Mexiko, Neuseeland, Niederlande, Philippinen, Polen, Rumänien, Slowakei, Südafrika, Spanien, Taiwan, Tschechische Republik, Vereinigtes Königreich, USA und Vietnam) veröffentlicht. Die Studienergebnisse bieten eine langfristige Perspektive für die Erwartungen der Menschen an Werbeumfelder, insbesondere an inhaltsorientierte und soziale Medien.
