Heinekens “Cheers to all”ist der kreativste und wirksamste Werbespot 2020
Die internationale Marketingberatung Kantar hat tausende Werbespots auf der ganzen Welt getestet und benennt nun die weltweit kreativsten und wirksamsten Werbespots des vergangenen Jahres. Ein besonders erfreuliches Ergebnis aus deutscher Sicht: Der Spot für den Linienlaser “Atino” von Bosch landet hinter Heineken auf Platz 2 der besten Spots 2020.
Im Laufe des Jahres 2020 hat Kantar, das weltweit führende datengetriebene Insights- und Beratungsunternehmen, mehr als 10.000 Werbespots für Kunden auf der ganzen Welt getestet. Nun veröffentlicht Kantar die Liste der wirksamsten Spots des vergangenen Jahres und verleiht zugleich die Kantar Creative Effectiveness Awards. Diese unterscheiden sich in einem zentralen Merkmal von anderen Kreativitätspreisen: denn bei Kantar bilden die Verbraucher die Jury.
Ergebnisse der Studie COVID-19-Barometer von Kantar haben gezeigt, dass die Menschen während der Pandemie weiterhin Werbung konsumieren wollen. Werbung vermittelt den Verbrauchern in einer Zeit, die geprägt ist von kontinuierlicher Berichterstattung über COVID-19, ein Gefühl der Normalität. Weitere Studien zeigen darüber hinaus, dass Konsumenten Werbeinhalte während der Pandemie größtenteils genauso verarbeiten wie zuvor. Daher wurden Werbetreibende belohnt, die sich mutig dem Trend entgegenstellten, Kreativinvestitionen zurückzuschrauben oder komplett auszusetzen und stattdessen entschlossen in die Marke investierten.
Das sind die kreativsten und wirksamsten Werbespots 2020:
| Marke | Land | Spot | |
| 1 | Heineken | USA | Cheers to all |
| 2 | Bosch | Deutschland | Atino |
| 3 | Burger King | Frankreich | Consignes 2 Sécurity - The Retour |
| 4 | SheaMoisture | USA | It Comes Naturally |
| 5 | Samsung | USA | Make their year, with Galaxy Buds Live |
| 6 | Milka | Frankreich | And a lot of Milka |
| 7 | USA | Find your Scene | |
| 8 | TENA | UK | TENA Silhouette Washable Underwear (I will wear what I want) |
| 9 | TD | Kanada | Keeping your business moving forward |
| 10 | Adrenaline Rush | Russland | More |
| 11 | YouTube Kids | USA | YouTube Kids Brand Anthem Film |
| 12 | Avocados from Mexico | USA | Avocados From Mexico Shopping Network* |
| 13 | Gatorade | Chile | Gatorade GOAT CAMP |
| 14 | Toyota Corolla | Kanada | Vente Étiquettes Rouges |
| 15 | Kozel | Slowakei | Pimp my goat |
| 16 | Nissan Sentra | USA | Joy Ride |
| 17 | Panadol Actifast | Malaysia | Delivery Rider Malaysia |
| 18 | Ebay Australia | Australien | The Fast and the Furious |
| 19 | Siemens Home Appliances | Türkei | Ankastre |
| 20 | Hershey's Kisses | USA | Bells to Blossoms |
*derzeit online nicht verfügbar
Im Laufe des Jahres 2020 hat Kantar mittels seiner bewährten Pre-Testing-Lösung Link mehr als 10.000 Werbespots analysiert. Die Ergebnisse identifizieren fünf Charakteristika, die besonders effektive Werbetreibende mit Ihren Spots erfüllen:
- Unverwechselbar sein: Nur ein Spot dem es gelingt, aus der Flut an Werbung herauszustechen, hat die Chance, in Erinnerung zu bleiben. Im harten Kampf um Aufmerksamkeit konkurriert Werbung nicht nur innerhalb der eigenen Kategorie, sondern weit darüber hinaus. Ein guter Spot hebt sich daher zumindest in der Kategorie, idealerweise sogar von jeder anderen Werbung ab.
- Den Markenbezug garantieren: Werbung sollte stets sicherstellen, dass die ihr entgegengebrachte Aufmerksamkeit mit der Marke verknüpft wird – sei es durch die Integration der Marke in die Geschichte eines Spots oder durch den richtigen Einsatz von Markensignalen. Einfache Grundsätze, die jedoch überraschend oft missachtet werden.
- Bedeutsam und zugleich anders sein: Wollen Marken Marktanteile gewinnen oder Premiumpreise verteidigen, müssen sie die funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnisse der Verbraucher in der Kategorie ansprechen. Zugleich sollten sie immer auch ihre Einzigartigkeit im Vergleich zum Wettbewerb verdeutlichen.
- Emotionen auslösen: Wird der Verbraucher von einem Spot emotional angesprochen, wirkt das der natürlichen Tendenz entgegen, Werbung einfach auszublenden. Zugleich werden die emotionalen Assoziationen mit einer Marke gestärkt.
- Die Verbaucher einbeziehen: Erfolgreiche Marketer vertrauen nicht nur auf die eigene Kreativität. Sie testen ihre Ideen stattdessen und holen sich schon während des Kreativprozesses Feedback von Verbrauchern.
“Wir bei Kantar finden es großartig, wenn kreative Werbung einen Beitrag leistet, Marken- und Marketingziele zu erreichen. Die besten Werbungen des Jahres 2020 kommen aus vielen unterschiedlichen Produktkategorien und Branchen. Die Spots setzen, wie unsere Studie zeigt, auf viele verschiedene kreative Taktiken. Bei allen Unterschieden weisen sie jedoch auch Gemeinsamkeiten auf: kreative Brillanz und ein klarer Fokus auf die Ziele”, kommentiert Daren Poole, der global den Bereich Creative bei Kantar verantwortet.
Das Pre-Testing-Tool Link von Kantar ist die weltweit anerkannteste Lösung für Werbemitteltests und wurde bereits über 215.000 Mal eingesetzt. Link bietet vorausschauende und diagnostische Funktionen zur Werbemitteloptimierung, um den ROI von Werbeausgaben zu maximieren. Mit Link, das jetzt auf dem Kantar Marketplace verfügbar ist, können Werbemittel in nur 6 Stunden zuverlässig getestet werden. Die Link-Messwerte, die den Award-Auszeichnungen zugrunde liegen, sind die “Short-term Sales Likelihood” und “Power”. “Short-term Sales Likelihood” definiert die Wahrscheinlichkeit, dass ein Werbemittel eine kurzfristige Kaufreaktion auslöst. “Power” beschreibt das Potenzial eines Werbemittels, längerfristig zum Wert einer Marke beizutragen. Beide Messgrößen werden anhand von realen Ergebnissen validiert, um sicherzustellen, dass sie sowohl die kreative Leistung als auch den Beitrag der Marke messen.
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