Media Reactions: Werbung auf TikTok im Ranking ganz vorn

Verbraucher empfinden Werbung auf Offline-Kanälen als hochwertiger, vertrauenswürdiger und weniger aufdringlich – allerdings reagieren Nutzer auf einzelne Online Plattformen durchaus positiv

Kantar publiziert das weltweit erste „Global Ad Equity Ranking“. Das Ranking misst die Einstellung der Verbraucher zu Werbung in verschiedenen Umfeldern und wird als Teil der „Media Reactions“ Studie veröffentlicht. Angeführt wird das Ranking von TikTok – der Social-Media-Plattform, die sich aktuell im Zentrum der globalen Aufmerksamkeit befindet.

In der Media-Reactions-Studie wurden 4.000 Verbraucher und über 700 Senior-Vermarkter befragt. Sie liefert eine „Ad Equity“-Metrik* für ausgewählte Medienkanäle sowie Social Media und content-fokussierte Medienmarken, wie beispielsweise Netflix oder Spotify. Detaillierte Analysen ermöglichen es Werbetreibenden außerdem, den Einfluss verschiedener Plattformen auf ihre Werbung und ihre Marken zu verstehen.

Die Kluft zwischen Online und Offline

Insgesamt bevorzugen Verbraucher Werbung auf Offline-Kanälen, da sie diese im Vergleich zu Online-Kanälen tendenziell als hochwertiger, vertrauenswürdiger, weniger aufdringlich und weniger übermäßig zielgerichtet („targeted“) ansehen. Die Verbraucher gaben an, dass sie Werbung auf den folgenden Medienkanälen positiver gegenüberstehen:

Tabelle 1: Weltweit bevorzugte Werbekanäle der Konsumenten

• Kinowerbung führt die Liste in vier der sieben untersuchten Länder an (Australien, Deutschland, Großbritannien und USA). In Brasilien und China stehen gesponserte Veranstaltungen an erster Stelle. Auch Printmedien und digitale Out-of-home-Anzeigen stehen bei den Verbrauchern hoch im Kurs.
• Während Online-Formate im Allgemeinen weniger beliebt sind als Offline-Formate, ist die Einstellung der Verbraucher gegenüber gebrandeten Influencer-Inhalten, Podcast-Anzeigen und Werbung im Streaming-TV grundsätzlich positiver.
• Über alle Formate hinweg sind Verbraucher am häufigsten der Werbung in TV- und auf Videoplattformen ausgesetzt. Über die Vielzahl der gemessenen Umfelder und Formate hinweg, werden bei Verbrauchern zum Teil gegensätzliche Ansichten deutlich. Die Studie deckt auf, dass Werbung in einigen Umfeldern als lustig, qualitativ hochwertig, relevant und vertrauenswürdig angesehen wird, während andere Umfelder wegen Übersättigung und Wiederholungen unbeliebt sind.
• Trotz der Vorliebe der Verbraucher für Offline-Anzeigen liegt der Schwerpunkt der Marketing-Community nach wie vor auf dem digitalen Engagement. Die Plattformprioritäten der Vermarkter stehen daher im Widerspruch zu den Verbraucherpräferenzen. Die von der Industrie bevorzugten Werbeplattformen sind (der Reihe nach) Online-Video-Anzeigen, TV-Anzeigen, Social-Media-Newsfeed-Anzeigen, Streaming-TV-Anzeigen und Social-Media-Stories.

Globales Ranking der digitalen Plattformen

Über eine Auswahl globaler digitaler Plattformen hinweg hat Kantar auch die Ansichten der Konsumenten über Werbung in den von ihnen genutzten sozialen/inhaltlichen Plattformen gemessen. Auf der Grundlage von elf Variablen erreichte TikTok den höchsten globalen Ad Equity-Rang. Die Top fünf digitalen Medien für Werbung sind aus Konsumentensicht:

Tabelle 2: Weltweit bevorzugte digitale Werbeplattformen der Konsumenten

Ausblick: Werbeausgaben

Während der COVID-19-Pandemie gaben 60 Prozent der Unternehmen an, ihre Marketingausgaben reduziert zu haben – 30 Prozent sogar deutlich**. Die Pandemie hat zu einem stärkeren Fokus auf Brand Purpose und digitale Transformation geführt. Möglicherweise als Konsequenz daraus bewerten Marketingexperten bei ihren Entscheidungen über das Mediabudget jetzt die Angemessenheit von Kampagnen und die Empfänglichkeit für Werbung vor ROI- und Kostenüberlegungen.

Die Ausgabenverschiebungen stehen weitgehend im Einklang mit den sich ändernden Mediengewohnheiten der Verbraucher, die sich während der Pandemie stärker Online zuwendeten als zuvor. Die Budget-/Ressourcenallokationen für digitale Kanäle haben sich als Folge von COVID-19 erhöht. Die Investitionen in Offline-Medien sind als Reaktion auf die Lockdowns in den meisten Ländern zurückgegangen.

Die Verschiebungen von 2020 dürften sich 2021 weiter beschleunigen, insbesondere bei Online-Videos. Davon am meisten profitieren werden sicherlich globale Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok und Google. Es wird erwartet, dass sich das Fernsehen zusammen mit der digitalen Außenwerbung wieder erholt. Für die meisten anderen Offline-Medien dürften sich die Herausforderungen von 2020 bis ins Jahr 2021 fortsetzen.

Abbildung 1: Geplante Änderungen der Budget-/Ressourcenallokation (Änderung der geplanten Nettoerhöhung)

„Es wird immer wichtiger zu verstehen, wo sich großartige Werbung am Besten entfalten kann“, kommentierte Duncan Southgate, Global Brand Director, Media bei Kantar. „Unsere Untersuchung zeigt, dass Verbraucher über verschiedene Medienkanäle, Plattformen und Formate hinweg unterschiedlich empfänglich für Werbung sind. Der Ansturm auf digitale Kanäle ist aufgrund der Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache und Messung verständlich, aber durch Übersättigung, Wiederholung und übermäßiges Targeting in einigen Umfeldern kann dieser Ansatz kontraproduktiv wirken. Werbetreibende und Agenturen müssen ein quantifizierbareres Verständnis für das „Medium als Botschaft“ und die Auswirkungen der gewählten Medienkanäle und Plattformen auf ihre Markenziele entwickeln. Medienplattformen müssen den Wert ihres Werbeangebots sowohl mit Blick auf die Verbraucher als auch auf die Vermarkter verwalten. Das bedeutet, sie müssen regelmäßig innovative Werbeformate anbieten, um die Bedürfnisse der Werbefachleute zu befriedigen – und gleichzeitig die Verbraucher zu unterhalten und ihre Aufmerksamkeit zu sichern.“

Download des “Media Reactions” Reports: http://bit.ly/mediareactions2020 

Weitere Informationen zur Studie: https://www.kantar.com/campaigns/media-reactionsreactions2020

Über die Studie

Wir sprechen seit vielen Jahren mit Verbrauchern und Werbefachleuten über ihre Erfahrungen und Wahrnehmungen in den Medien. In diesem Jahr haben wir unsere Verbraucher- und Medienstudien kombiniert, um einen vollständigen Überblick über die aktuelle Medienlandschaft zu geben und zu zeigen, wie man sich darin zurechtfindet. Über die öffentlich zugänglichen Materialien hinaus sind globale und länderspezifische Datendateien und Berichte mit viel mehr Details erhältlich.

Verbraucherbefragung. In einer 15-minütigen Online-Umfrage wurden Verbraucher unter 16- bis 65-Jährigen befragt. Die Befragung umfasste jeweils 500 Interviews in Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und 1.000 in den USA.

Umfrage unter Vermarktern. 733 leitende Vermarkter (Werbetreibende, Agenturen und Medienunternehmen) beantworteten eine 15-minütige Online-Umfrage.

Media Reactions ergänzt Kantars umfassendes Portfolio an Lösungen zur Medienmessung und -effektivität, darunter auch Ansätze, die das Testen von Anzeigen in verschiedenen Medienkontexten und -kanälen ermöglichen.

*Die globale Anzeigengleichheitsmessung von Media Reactions kombiniert Verbraucherreaktionen auf eine Bewertung der Gesamtrezeptivität von Werbung zusammen mit zehn diagnostischen Einstellungsmetriken für Werbung. Sie stellt die Anzahl der Personen, die der Werbung in einem Medienkanal oder einer Medienmarke positiv gegenüberstehen, der Anzahl der Personen gegenüber, die ihr negativ gegenüberstehen. Dadurch entsteht ein „Net Promoter“-Wert für Medieneigenschaften.

** Global Business Compass – eine Studie mit 4.500 Firmenkunden über die Auswirkungen der Pandemie auf die Unternehmenslandschaft.