In unseren neuen Kantar Marketing Trends 2024 beleuchten wir die wichtigsten Trends, die nach Meinung unserer Expertinnen und Experten im nächsten Jahr das Marketing bestimmen werden.
Wir kombinieren dabei eine Vielzahl von Einstellungs- und Verhaltensdaten und betrachten Makro- und Mikrotrends, um Marketer dabei zu unterstützen, ihre Wachstumsstrategien für das Jahr 2024 zu verfeinern.
Hier sind die 10 wichtigsten Trends 2024, die unserer Ansicht nach in keiner Marketingstrategie fehlen dürfen:
1 KI geht in die nächste Runde
Etwa 67 % der Marketingspezialistinnen und -spezialisten bewerten die Möglichkeiten generativer KI als positiv. Und da die Branche KI bereits konkret für die Entwicklung neuer Inhalte nutzt, wird es im nächsten Jahr und darüber hinaus immer wichtiger werden, die Effektivität dieses Outputs zu verstehen und einordnen zu können.
2 Werte stehen an erster Stelle
Verbraucherinnen und Verbraucher stellen immer lautere Forderungen an Marken. Weltweit geben 80 % an, dass sie sich bewusst dazu entschieden haben, von Unternehmen zu kaufen, die aus ihrer Sicht wichtige Anliegen unterstützen. Deshalb müssen Unternehmen künftig sicherstellen, dass ihre Marke mit dem allgemeinen Werteverständnis im Einklang steht.
3 Klare Botschaften treffen auf Cancel Culture
2024 werden sich diejenigen Marken einen Platz in den Herzen der Verbraucherinnen und Verbraucher erobern, die sich auf eine Weise zu globalen Themen äußern, die mit ihrer Marken-DNA übereinstimmen. Trotz möglicher kurzfristiger Kontroversen wird sich ein solches Vorgehen über kurz oder lang für Unternehmen auszahlen.
4 Der Kampf um Aufmerksamkeit und Emotionen wird sich weiter intensivieren
Die Bedeutung von Aufmerksamkeit und Emotionen in der Werbung ist hinlänglich bekannt. Bei der Wirkungsmessung setzen jedoch 62 % der Werbetreibenden nach wie vor auf banale Verhaltenskennzahlen wie etwa die Betrachtungsdauer. Der Einsatz von KI-basierten Lösungen ist auch hier auf dem Vormarsch und wird Marketingspezialistinnen und -spezialisten zunehmend dabei helfen, die Aufmerksamkeit für digitale Werbung ganzheitlich zu messen und ihre Performance präzise vorherzusagen.
5 Wandel hin zu ganzheitlichen Erfolgsmetriken
Wir wissen, dass 42 % der Unternehmen inzwischen Nachhaltigkeitskennzahlen in ihre KPIs einbeziehen – im Jahr 2021 waren es lediglich 26 %. Dies zeugt von einem Trend hin zu mehr Gleichgewicht zwischen Gewinn, Umwelt und Menschen: Und zwar nicht als Kompromiss, sondern als Geschäftsstrategie.
6 Nachhaltiges Wachstum verlangt radikale Innovationen
Marken, die als innovativ wahrgenommen werden, verzeichnen dreimal mehr Wachstum als solche, denen dies nicht gelingt. Allerdings sehen wir ein sehr niedriges Innovationsniveau in den Jahren nach der Pandemie. Innovation, insbesondere radikale Innovation, wird jedoch für jede Marke wichtig sein, die 2024 bestmöglich wachsen möchte.
7 Challenger Marken schaffen den Durchbruch
In der FMCG/CPG-Branche haben "Challenger Brands" ein in der Vergangenheit überproportionales Wachstum erfahren, indem sie etablierte Konzepte, Ideen und Verbraucherbedürfnisse in Frage stellen. Da jede/r zweite Verbraucher/in weltweit lieber kleinere Marken kauft, wird dieser Weg auch weiterhin von Erfolg gekrönt sein. Große Marken müssen an ihrer Agilität, der Geschwindigkeit bei Markteinführungen, der Verbraucherorientierung und der datengestützten Entscheidungsfindung arbeiten, um Schritt zu halten.
8 Die Kraft der Premiumstrategie
Angesichts der Inflation, die den Konsumentinnen und Konsumenten zu schaffen macht, und der zunehmenden Verbreitung von Eigenmarken setzen Unternehmen vermehrt auf Preisaktionen, Shrinkflation und Rabatte, um ihre Marktanteile zu halten. Unsere Daten zeigen, dass Premium-Strategien ein Weg zum Erfolg sind: Im Kantar BrandZ-Ranking 2023 waren 52 % der Top-Marken weltweit aus dem Premium-Segment, gegenüber 42 % im Jahr 2020. 2024 werden Marketingverantwortliche also das Preismanagement in den Vordergrund stellen müssen, um sicherzustellen, dass Preis und Wert übereinstimmen.
9 Leben jenseits der Suchmaschine
Mit dem Aufkommen von KI und großen Sprachmodellen durchläuft die Internetsuche eine Umbruchphase. Dies spiegelt sich in der Tatsache wider, dass Online-Suchmaschinen inzwischen der fünftstärkste Touchpoint in Bezug auf die Markenwirkung sind, während sie 2018 noch auf Platz 11 standen. Jetzt ist es für Marken an der Zeit, ihre digitale Strategie und ihre Inhalte zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie dort auftauchen, wo die Verbraucherinnen und Vebraucher sind.
10 Retail Media auf dem Vormarsch
Unsere Daten zeigen, dass 56 % der Werbefachleute im Einzelhandel in den USA und Kanada in Zukunft mehr in Retail Media, also Werbung auf Online-Plattformen von Einzelhändlern, investieren werden. Auch in Deutschland sehen wir diesen Trend. Mit Blick auf das Jahr 2024 benötigen Käuferinnen und Käufer sowie Verkäuferinnen und Verkäufer unabhängige Messverfahren, um die Leistung der Kanäle bewerten zu können und bessere Werbeerlebnisse zu schaffen.
"Eine Kultur des kontinuierlichen Lernens und der datengesteuerten Entscheidungsfindung ist für Marketingfachleute unerlässlich, um den technischen und kulturellen Wandel, den wir erleben, zu bewältigen. Generative KI ist kein Hype, sondern eine transformative Entwicklung, die unsere Branche bereits tiefgreifend beeinflusst. Aber Technologie ohne menschlichen Einfallsreichtum ist unbedeutend, und das ist die Nuance, die sich aus der Kombination von aussagekräftigen Daten und Fachwissen ergibt. Die Kantar Marketing Trends 2024 bieten einen praktischen Leitfaden mit den notwendigen Werkzeugen und Kenntnissen, die Marketer benötigen, um an der Spitze zu bleiben."
