Das weltweit führende Unternehmen für Marketingdaten und -analysen, Kantar, stellt heute den „Blueprint for Brand Growth“ vor. Dabei handelt es sich um eine Analyse von mehr als 6,5 Milliarden globalen Einstellungs- und Verbraucherdaten aus dem vergangenen Jahrzehnt. Die über die Dauer eines Jahres durchgeführte Untersuchung zeigt empirisch die Haupttreiber für Markenwachstum auf. Damit bietet sie Marketingexpertinnen und -experten einen Entscheidungsrahmen, um die Wachstumshebel, die die Entwicklung ihrer Marke bestimmen, besser verstehen zu können.
Der „Blueprint“ ist das Ergebnis der Zusammenarbeit zwischen Kantars Expertinnen und Experten, Branchenführenden und fortschrittlichen Analysen, die Kantars einzigartige BrandZ- und Worldpanel-Daten kombinieren. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Frage: „Wie können Vermarkter Wachstum besser fördern?“ Es konnte gezeigt werden, dass Marken dann wachsen, wenn sie sich gegenüber ihren Wettbewerbern bedeutsam unterscheiden (Meaningful Difference). Marken, die sich differenzieren, Trends setzen und den Verbraucherinnen und Verbrauchern gleichzeitig einen funktional, emotional oder sozial relevanten Nutzen bieten, haben aktuell eine fünf Mal höhere Marktdurchdringung und einen deutlichen Vorteil in Bezug auf das Wachstum in den kommenden zwei Jahren. *
Kantar empfiehlt Marketingexpertinnen, ihre Aktivitäten auf folgenden drei Growth Accelerators zu fußen, um diesen bedeutsamen Unterschied zu erreichen:
- Mehr Menschen erreichen: Kreativität, Werbung und Erfahrung schaffen einen bedeutungsvollen Unterschied und eine mentale Erreichbarkeit für Ihre Marke. Bei optimaler Umsetzung führt dies zu einem neunfach höheren Umsatzanteil, einem zweifach höheren durchschnittlichen Verkaufspreis und einer vierfach höheren Wahrscheinlichkeit, den eigenen Marktanteil in Zukunft zu erhöhen.
- Mehr Präsenz zeigen: Durch die Optimierung des Vertriebs, des Customer Journey, des Sortiments, der Verpackung, der Preisgestaltung und der Werbemaßnahmen lassen sich siebenmal mehr Käuferinnen und Käufer gewinnen, als wenn man nur bei der Hälfte der Kaufanlässe präsent ist.
- Neuen Raum schaffen: Innovationen, die sich auf die Identifizierung zusätzlicher Bereiche, wie z.B. zugrundeliegende Motivationen, sowie an die Kategorie der Marke ihre eigenen und angrenzenden Anlässe und Dienstleistungen konzentrieren, verdoppeln die Wachstumschancen einer Marke. Um 10% erhöhte Nutzungsanlässe führen zu einem Umsatzwachstum von 17%.
Der „Blueprint“ baut auf der bestehenden Forschung zu Markenerfolg und -wachstum auf und erweitert diese. Er beweist, dass eine stetig steigende Marktdurchdringung zwar von großer Bedeutung ist, die alleinige Konzentration darauf jedoch nicht ausreicht, um ein nachhaltiges Marken-, Umsatz- und Margenwachstum zu erzielen. Die Analyse von Kantar unterstreicht die Rolle der Differenzierung – nicht nur der formellen Unterscheidbarkeit – bei der Schaffung starker mentaler Bindungen zwischen Verbraucherinnen bzw. Verbrauchern und Marken sowie bei der Verteidigung der Preismacht.
„Unser ‚Blueprint for Brand Growth‘ setzt einen neuen Standard für strategisches Marketingverständnis und Spitzenleistungen. Jede Führungskraft im Marketing kann diesen Rahmen nutzen, um die Wettbewerbspositionierung der eigenen Marke zu bewerten und daraus die strategische Antwort und Prioritäten für Marketinginvestitionen abzuleiten.
Zum ersten Mal überhaupt haben wir ein Jahrzehnt der Markenforschung mit dem tatsächlichen Käuferverhalten kombiniert, um die konkreten Auswirkungen des Marketings auf das Wachstum ganzheitlich zu verstehen. Wir sehen unter anderem, dass emotionale Verbindungen in der Werbung entscheidend sind. Wenn diese optimiert werden, schaffen sie eine Differenzierung und beeinflussen die Präferenz der Verbraucherinnen und Verbraucher für eine Marke. Daraus kann wiederum der Absatz und die Loyalität gesteigert werden.
Unsere kürzlich vorgestellten Growth Accelerators werden CMOs instinktiv bekannt vorkommen. Sie werden jetzt jedoch durch neue, quantifizierbare Erkenntnisse über ihre Auswirkungen auf das Marken- und Umsatzwachstum untermauert. Es handelt sich um allgemeingültige Wahrheiten, die jede Marke nutzen kann, um ihre Strategie zu optimieren und das Budget für ihre effektivsten Tätigkeiten zu nutzen.“
* Oberes Drittel gegen unteres Drittel
