In einer zunehmend fragmentierten Wettbewerbslandschaft stellt es für Marken eine immer größere Herausforderung dar, dauerhaft relevante Differenzierungsmerkmale zu bieten. Immer schneller werden Alleinstellungsmerkmale zum Marktstandard und damit zur Selbstverständlichkeit.
In diesem Artikel beleuchten wir, warum Differenzierung so entscheidend für langfristigen Markenerfolg ist, und diskutieren Ansätze und Erfolgsfaktoren, um eine bedeutsame Differenzierung zu erreichen und als Marke einzigartig zu bleiben.
Warum ist Differenzierung wichtig?
Differenzierung der Marke ist mehr als nur ihre Unverwechselbarkeit über klare Erkennungsmerkmale wie Design, Farben, Verpackung und Slogans. Andersartig zu sein bedeutet, Vorteile zu bieten, welche die Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher übertreffen – sei es über Produkteigenschaften, die Erfahrung mit der Marke oder gar bestimmte Emotionen, die die Marke auslöst. Dabei sollten diese Vorteile immer im Einklang mit dem zu Grunde liegenden Brand Purpose sein. Erst wenn Marken ihre relevanten Differenzierungsmerkmale in Einklang mit den grundlegenden Werten der Marke bringen, erzielen sie eine bedeutsame Differenzierung - Meaningful Difference - und werden dann häufig als unwiderstehlich wahrgenommen.
Wie kann man Meaningful Difference erzielen?
In einer aktuellen Studie der Kantar Analytics Practice wurde eine Stichprobe mit 11.000 Fällen untersucht, um herauszufinden, auf welche Arten Marken Differenzierung treiben können. Wenig überraschend gibt es dafür unterschiedliche Strategien, zusammengefasst kristallisieren sich vier Hauptansätze heraus:
1. Marktführerschaft in der Kategorie
2. Formale Unverwechselbarkeit (Distinctiveness)
3. Funktionale Vorteile, die die Marke von anderen unterscheidet
4. Aufbau einer klaren und starken emotionalen Bindung zu den Nutzerinnen und Nutzern der Marke
Differenzierende funktionale Vorteile zu bieten, erweist sich als immer schwieriger. In vielen Bereichen werden Marken funktionell immer ähnlicher. In einem Zeitalter der Konnektivität und Transparenz mit immer schnellerer Adaption durch den Wettbewerb wird ein neuartiges Produktfeature von heute leicht zum Standard von morgen.
Starke emotionale Verbindungen und ein emotionaler Markennutzen für die Verbraucherinnen und Verbraucher sind dagegen deutlich schwerer nachzuahmen. Nach den Erkenntnissen der Verhaltensökonomie schafft eine starke emotionale Bindung an eine Marke eine mentale Abkürzung zu schnellen, intuitiven System-1-Entscheidungen und lenkt Konsumentinnen und Konsumenten weg von den komplexen und rationalen Entscheidungsprozessen von System-2. Das kann den Ausschlag geben, wenn es in den Köpfen der Menschen darum geht, sich zwischen funktional vergleichbaren Angeboten zu entscheiden.
Zwei Erfolgsfaktoren für Meaningful Difference
Wenn Marken erfolgreich eine emotionale Verbindung zu ihren Kundinnen und Kunden herstellen, sind sie sich in der Regel sehr klar über ihren Purpose, also dem allem zu Grunde liegenden Zweck: Dieser dient als Leitfaden, um konsistente Markenassoziationen und -vorteile aufzubauen. Konsumierende verbinden die Marke mit bestimmten Werten und Zielen. Um dies zu erreichen, sind vor allem zwei Dimensionen entscheidend:
- Alignment der Berührungspunkte (Touchpoints): Alle Touchpoints zwischen Marke und Kundinnen und Kunden müssen inhaltlich aufeinander abgestimmt sein. Jeder Berührungspunkt mit der Marke – egal, ob über Kommunikation, Produktnutzung oder Kundenservice – muss mit der Markenpositionierung und den hervorgerufenen Markenassoziationen übereinstimmen. Ein Automobilhersteller, der die Vision von Elektromobilität verfolgt, darf dies nicht nur in Markenbildern und Kommunikation widerspiegeln, sondern auch bei den Händlern in den Autohäusern. Dazu wird entsprechend geschultes Verkaufspersonal benötigt und auch eine zur Kommunikation stimmige Präsentation der Elektromodelle im Verkaufsraum – nicht als weitere Modellvariation neben den Verbrennern, sondern im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit.
- Kohärenter emotionaler Nutzen: Jede Interaktion mit der Marke sollte einen emotionalen Nutzen stiften. Verbraucherinnen und Verbraucher sollten sich durch die Marke verstanden, unterstützt oder inspiriert fühlen. Dieser emotionale Nutzen muss immer stimmig zum Purpose der Marke sein und somit auch die Erwartungen der Konsumierenden treffen. Eine Bank, die ihre Kundinnen und Kunden durch einfache und verständliche Bedienung unterstützen möchte, kann Serviceanfragen nicht über ein komplexes automatisiertes Telefonsystem mit Sprachsteuerung beantworten, welches die Anfrage zudem oft nicht löst. Ohne Kohärenz kann es nicht gelingen, den Brand Purpose stimmig erlebbar zu machen, die Entwicklung zu einer Meaningful Different Brand wird damit fast unmöglich.
Die Belohnung: Preis-Premium
Laut einer Untersuchung von Kantar BrandZ ergeben sich für eine Marke Vorteile bei der Preisgestaltung, wenn sie emotionalen und funktionalen Bedürfnissen gerecht wird und sich erfolgreich von der Konkurrenz abhebt.
Starke Marken erreichen in der Regel eine höhere Preiselastizität, was bedeutet, dass eine Marke trotz höherer Preise kaum an Nachfragevolumen verliert. Eine konsistente und kohärente Markenpositionierung trägt entweder zu einer Nachfragesteigerung bei oder erhöht die Akzeptanz eines Preis-Premiums.
Daher ist das Erreichen einer bedeutsamen Differenzierung zum Wettbewerb alles andere als eine oberflächliche Kennzahl: Meaningful Difference ist ein zentraler Faktor für langfristigen Erfolg und Markenwachstum.
