Auf dem diesjährigen Cannes Lions Festival setzen deutsche Marketer ein kraftvolles Zeichen: Kreativität aus Deutschland ist nicht nur preiswürdig – sie ist der Schlüssel zu nachhaltigem Markenerfolg. Gemeinsam mit DMEXCO präsentiert Kantar neue Forschungsergebnisse, die exklusiv auf Einschätzungen deutscher Marketingverantwortlicher basieren – eine Besonderheit in einer oft international dominierten Debatte.
Die zentrale Frage lautet: Ist „Made in Germany“ in der Werbung noch stark genug, um Marken langfristig aufzubauen? Die Antwort: Ja – wenn Mut zur Emotion gezeigt wird.
Die Studie zeigt, dass aus Sicht deutscher Marketer vor allem vier Faktoren den ROI deutlich steigern:
Auffällig ist, dass 63 % der Befragten angeben, die Bedeutung kreativer Qualität habe in den letzten Jahren zugenommen. Gleichzeitig ist fast die Hälfte unsicher, ob die richtige Balance zwischen Markenaufbau und Performance-Marketing gefunden wird. Dabei lohnt sich Mut zur Kreativität: Marken mit hoher kreativer Power erzielen durchschnittlich einen um 38 % höheren Markenwert. Besonders wichtig sind in Deutschland Storytelling und emotionale Bindung als zentrale Elemente wirkungsvoller Kreativideen.
Trotzdem dominiert in Deutschland noch immer rationale Werbung – emotionale Ansätze sind im Vergleich zu anderen europäischen Märkten unterrepräsentiert, obwohl sie nachweislich deutlich stärkere Markenwirkungen erzielen.
Außerdem werden laut der Studie folgende Aspekte im deutschen Werbemarkt häufig unterschätzt:
- Unverwechselbare Kreationen mit lokalem Bezug
- Konsistenz in der Markenkommunikation
- Authentische Alltagssituationen
- Diversität in der Darstellung
Ein herausragendes Beispiel von Henkel zeigt, dass Kreativität mit Haltung zählt und im deutschen Markt außergewöhnlich gut performt: Schwarzkopf LIVE setzte in der letzten Kampagne auf persönliche Geschichten und schuf emotionale Relevanz in einer traditionell rationalen Kategorie – ohne dabei die funktionalen Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten aus dem Blick zu verlieren.
Mit authentischen Menschen, echten Geschichten und einem klaren Purpose wurde die Marke 2024 erfolgreich in Deutschland eingeführt. Die Umsatzentwicklung übertraf interne Erwartungen deutlich. Die Kaufabsicht lag über dem Benchmark der Kategorie. Und 90 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten würden Schwarzkopf LIVE weiterempfehlen.
Katja Keulertz, Senior International Brand Manager, beschreibt den Erfolg so:
„Emotionen sind zu einem zentralen Treiber unseres Erfolgs geworden. Unsere Community hat in dieser Kampagne den Unterschied gemacht – wie beispielsweise Sheila, unsere 87-jährige Konsumentin, die sich die Haare pink färbt, um trotz ihres Alters nicht übersehen zu werden. Solche authentischen Geschichten haben unsere Zielgruppe berührt – und das zeigt sich auch in der Equity unserer Marke. Wir sind bedeutungsvoller als je zuvor.“
Dieses Beispiel zeigt: Wenn kreative Kommunikation Haltung beweist und echte Nähe schafft, wird aus einem Produktversprechen eine starke emotionale Verbindung – und aus einer Kampagne ein Markenerfolg „Made in Germany“.