Amazon weltweit beliebteste Werbeplattform

• Amazon bei Verbraucherinnen und Verbrauchern auf Platz 1
• X (ehemals Twitter) mit starken Verlusten bei Werbeausgaben. Marketing-Verantwortliche planen 2024 mit weniger Werbeausgaben.

Amazon ist zum zweiten Mal in Folge die von Verbraucherinnen und Verbrauchern am meisten bevorzugte Werbeplattform. Dies geht aus einer heute veröffentlichten Studie des weltweit führenden Unternehmens für Marketing-Insights und -Analysen, Kantar, hervor. Laut Kantar Media Reactions 2023 empfinden die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher Anzeigen auf Amazon als relevant und nützlich und verbinden diese mit nur wenigen negativen Eigenschaften. Obwohl Amazon nicht zu den fünf beliebtesten Plattformen für Vermarkter weltweit gehört, gewinnt das US-Unternehmen in dieser Gruppe an Vertrauen. Die Vertrauenswerte steigen im Vergleich zum Vorjahr um 10%. Der E-Commerce-Riese führt auch die Charts in Brasilien, Deutschland und Mexiko an, drei der 23 Märkte, die in der Studie berücksichtigt wurden.

Die Kantar Media Reactions 2023 Studie untersucht die Wahrnehmung und Einstellung von Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie Vermarktern gegenüber Werbeplattformen und -kanälen. Die vierte Auflage der jährlich durchgeführten Studie basiert auf Ergebnissen aus Interviews mit rund 16.000 Verbraucherinnen und Verbraucher in 23 Märkten und 900 führenden Vermarktern weltweit.

Unter den Vermarktern hat YouTube einen Sprung an die Spitze der Charts gemacht und das Vertrauen im Vergleich zum Vorjahr um 6 % gesteigert. YouTubes Aufstieg verdeutlicht die Vorliebe der Marketingfachleute für etablierte Marken, auch wenn die Streaming-Plattform bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern nicht zu den fünf beliebtesten Werbeplattformen gehört.

Top 5 Werbemarken - Global

Ranking Verbraucherinnen und Verbraucher

• 1 Amazon (-)
• 2 Google (+2)
• 3 TikTok (-1)
• 4 Instagram (+2)
• 5 Spotify (-2)

Ranking Vermarkter

• 1 YouTube (+2)
• 2 Google (-)
• 3 Instagram (-2)
• 4 TikTok (-)
• 5 Spotify (-)

Die diesjährige Analyse zeigt auch, dass persönliche Interaktionspunkte die bevorzugten Kanäle der Verbraucherinnen und Verbraucher dominieren. Gesponserte Veranstaltungen liegen das zweite Jahr in Folge an der Spitze. Der Rest der Top 5 besteht ebenfalls aus Kanälen, die persönlich erlebt werden, darunter Kinowerbung, Point of Sale und Out-of-Home/Digital Out-of-Home.

Top 5 Werbekanäle- Global

Ranking Verbraucherinnen und Verbraucher

• 1 gesponserte Events (-)
• 2 Kinowerbung (+1)
• 3 Out-of-Home (+3)
• 4 Point of Sale (-)
• 5 Digital Out-of-Home (-)

Ranking Vermarkter

• 1 Online Video (-)
• 2 gesponserte Events (-)
• 3 Digital Out-of-Home (+2)
• 4 Video Streaming Werbung (+2)
• 5 Werbung in Online Stories (+2)

Die Studie legt einen deutlichen Unterschied zwischen den von Vermarktern und Verbraucherinnen und Verbrauchern bevorzugten Kanälen offen, wobei Vermarkter zu neueren Kanälen neigen, während Verbraucherinnen und Verbraucher Kanäle bevorzugen, die ihren Alltag am wenigsten unterbrechen.

TV-Werbung: Ja oder Nein?

Auffällig ist, dass das Fernsehen, der traditionelle Dreh- und Angelpunkt für Werbekampagnen, in diesem Jahr in der Rangliste der von den Vermarktern bevorzugten Werbekanäle nicht vorkommt. Während das Fernsehen bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern noch nie hoch im Kurs stand, hat es bei den Vermarktern in der Vergangenheit stark abgeschnitten. Es ist jedoch von Platz 3 der bevorzugten Kanäle der Vermarkter im letzten Jahr auf Platz 12 im Jahr 2023 gefallen. TV-Sponsoring fiel von Platz 12 auf Platz 20. Nur 6 % der Vermarkter geben an, dass sie ihre TV-Ausgaben im Jahr 2024 erhöhen werden.

Das Marketing-Mindset

Die Kantar Media Reactions 2023 Umfrage unter rund 900 Marketingspezialisten auf der ganzen Welt zeigt auch, wie Trends und Veränderungen in der Medienlandschaft deren Einstellungen beeinflussen. Zu den wichtigsten Highlights gehören:

• Das Metaverse ist nach wie vor ein unerfülltes Versprechen – 2022 gaben netto 61 % der Vermarkter an, ihre Ausgaben im Metaverse zu erhöhen, aber nur insgesamt 12 % taten dies tatsächlich. In der Studie von 2023 gibt nur einer von fünf (22 %) an, dass er sein Budget für Metaverse-Werbung im nächsten Jahr erhöhen wird.
• Twitter, das Ende einer Ära – X, früher bekannt als Twitter, hat unter den Vermarktern einen Imageschaden erlitten, wie die Studie zeigt. X, die jüngste Inkarnation der Plattform, taucht in der Liste der Top 5 der bevorzugten Werbeplattformen von Vermarktern nicht auf. Ein Rückgang in der Wahrnehmung von Innovation (jetzt 16 %, gegenüber 28 % im Jahr 2021) und Vertrauenswürdigkeit (jetzt 7 %, gegenüber 11 % im Jahr 2021) geht einher mit einem Anteil von 14 % der Vermarkter, die angeben, dass sie ihre Werbeinvestitionen auf der Plattform im Jahr 2024 reduzieren werden.
• Der Wettlauf um Aufmerksamkeit – Vermarkter investieren weiterhin in Kanäle, die aus Sicht der Verbraucherinnen und Verbraucher wenig Aufmerksamkeit erregen. Bei Vermarktern sind Influencer-Inhalte führend, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Bei Verbraucherinnen und Verbrauchern gehören sie jedoch nicht zu den Top 5. Darüber hinaus sind 50 % der Vermarkter der Meinung, dass Aufmerksamkeit nicht so wichtig ist wie Marken- oder Verkaufsergebnisse, obwohl sie nachweislich zum Markenaufbau beiträgt und den Verkauf fördert. Der Studie zufolge gehören Kinowerbung, gesponserte Events und digitale Out-of-Home-Werbung zu den wenigen Kanälen, die sowohl Verbraucherinnen und Verbraucher als auch Vermarkter für aufmerksamkeitsstark halten. Beide Gruppen sind sich einig, dass TikTok die aufmerksamkeitsstärkste Medienmarke ist.