Marketingverantwortliche erhöhen ihre Investitionen in KI-Assistenten rasant, obwohl Konsument*innen deren Empfehlungen weiterhin mit Vorsicht begegnen. Das zeigt die Studie Media Reactions 2026 von Kantar, die auf Befragungen von mehr als 800 führenden Marketingverantwortlichen und 23.000 Konsument*innen basiert.
Fast zwei Drittel (62 %) der Marketingverantwortlichen erwarten, dass Generative KI künftig eine zentrale Rolle bei Markenempfehlungen spielen wird. Gleichzeitig planen netto 75 %, ihre Investitionen in KI-Assistenten im Jahr 2027 zu erhöhen. Obwohl die Mehrheit der Menschen den Möglichkeiten generativer KI positiv gegenübersteht und die meisten bereits KI-Assistenten nutzen, verwenden nur 32 % diese für die Recherche von Marken und Produkten. Lediglich 23 % vertrauen deren Empfehlungen.
Dieses mangelnde Vertrauen kann viele Ursachen haben: die generelle Einstellung gegenüber KI-Technologien, bestehende Meinungen über bestimmte Marken, die Quelle der KI-generierten Antworten oder die Art und Weise, wie diese präsentiert werden. Für Unternehmen ist es entscheidend, diese Vorbehalte zu verstehen und messbar zu machen, damit sich Marketinginvestitionen in KI auch auszahlen.
Gonca Bubani, Global Director Media bei Kantar, erklärt:
„Derzeit fließen erhebliche Investitionen in KI, ausgehend von der Annahme, dass Menschen diese Technologie so nutzen werden, wie die Branche es erwartet. Tatsächlich haben viele Marketingverantwortliche jedoch noch kein klares Verständnis für die differenzierten Einstellungen der Menschen gegenüber KI-Umgebungen oder dafür, wie diese in den breiteren Media-Mix eingebettet sind. Das sollte sie nicht davon abhalten zu experimentieren. Es bedeutet aber, dass sie ihre Investitionen sorgfältig testen, messen und daraus lernen müssen.“
Sinkendes Vertrauen der Marketingverantwortlichen erhöht den Bedarf an klarer Entscheidungsgrundlage
Mit der Reife neuer Kanäle wie KI und Creator Content fühlen sich Marketingverantwortliche zunehmend unsicher im Umgang mit einem immer fragmentierteren Medienumfeld und wachsenden Datenmengen:
- Nur die Hälfte der Werbetreibenden ist überzeugt, die richtige Balance zwischen Markenaufbau und Performance Marketing gefunden zu haben (2025: 60 %).
- 57 % sind zuversichtlich, dass ihr Unternehmen über den richtigen Media-Mix verfügt (2025: 64 %).
- Lediglich 51 % glauben, aus ihren Daten verwertbare Erkenntnisse zur Unterstützung ihrer Marketingziele abzuleiten.
Doch diese Unsicherheit ist nicht vollständig gerechtfertigt. Bubani erläutert: „Trotz ihrer Zweifel werden Marketingverantwortliche immer besser darin, fragmentierte Kanäle für sich arbeiten zulassen. Daten aus Kantar LIFT+ zeigen, dass zwischen 2020 und 2025 bereits 43 % der Kampagnenwirkung aus dem Zusammenspiel verschiedener Kanäle resultierten. Vor 2014 waren es lediglich 18 %.“
Paul Zwillenberg, CEO von Kantar, ergänzt:
„Marketing war noch nie so komplex wie heute und Unternehmen müssen sicherstellen, dass jeder investierte Euro maximale Wirkung entfaltet. KI beeinflusst inzwischen maßgeblich, wie Menschen Marken entdecken und auswählen. Starke Marken müssen sich deshalb ihre Empfehlungen verdienen – sowohl bei Menschen als auch bei den Maschinen, die deren Entscheidungen beeinflussen. CMOs investieren stärker denn je in die Zukunft, sind aber gleichzeitig weniger sicher bei den Entscheidungen, die heute getroffen werden müssen. Die Antwort lautet nicht mehr Daten, sondern bessere Entscheidungsintelligenz.“
Werbe-Equity von Medienmarken weltweit
Bei Marketingverantwortlichen
- You Tube
- TikTok
- Netflix
Bei Konsument*innen
- Amazon
- You Tube
- Netflix
Erstmals kombiniert Kantars Ad-Equity-Messung die Einstellung der Konsument*innen gegenüber Werbung auf verschiedenen Plattformen mit deren tatsächlicher Nutzung. Dadurch wird sichtbar, auf welchen Plattformen Menschen Werbung nicht nur akzeptieren, sondern ihr auch mit hoher Wahrscheinlichkeit begegnen. Die Rangliste zeigt somit, welche Marken aus Verbrauchersicht die stärkste Kombination aus Akzeptanz, Aufmerksamkeit und Reichweite bieten.
Marketingverantwortliche konzentrieren ihr Vertrauen hingegen auf eine kleine Gruppe digitaler Plattformen. Instagram, YouTube und Google führen das Ranking hinsichtlich Vertrauen und Werbewirkung an.
Bubani dazu:
„Das Vertrauen der Marketingverantwortlichen ist nur eine Seite der Medaille. Erfolgreiche Mediaplanung hängt ebenso davon ab, zu verstehen, wo Konsument*innen für Werbung empfänglich sind. Der Vergleich beider Perspektiven zeigt, ob Marketingverantwortliche möglicherweise zu stark ihren eigenen Einschätzungen vertrauen oder ob sie die tatsächliche Nachfrage der Konsument*innen angemessen berücksichtigen. Das ist besonders relevant, da Investitionen zunehmend in KI, Creator Content, Commerce Media und Streaming fließen.“
Creator Content: Von Reichweite zu Relevanz
Die geplanten Investitionen in die Creator Economy steigen weiter. Gleichzeitig verlagern Marketingverantwortliche ihren Fokus weg von prominenten Influencern hin zu engeren, lokalen Communities. Die Creator-Typen, in die Marketingverantwortliche künftig investieren wollen sind Micro-Creator (66 %) und Nano-Creator (61 %) vor Macro-Influencern (48 %) und Mega-Influencern (42 %).
Dies ist eine positive Entwicklung. Kantars Studie Creator Game Plan (Juni 2026) zeigte, dass sich Plattform-Engagement und Markenaufbaupotenzial bei Creator-Kooperationen nur in etwa einem Drittel der Fälle überschneiden. Die Auswahl von Creators allein auf Basis von Engagement-Kennzahlen hat sich daher als häufige Fehleinschätzung erwiesen.
Bubani fasst zusammen:
„Zwei Drittel der Marketingverantwortlichen wollen ihre Investitionen in Creator Content erhöhen. Erfolg wird dabei immer weniger durch Reichweite bestimmt, sondern zunehmend durch Relevanz: Wer eröffnet einer Marke den besten Zugang zu Zielgruppen, in einem glaubwürdigen Umfeld und durch eine stärkere kreative Zusammenarbeit? Unsere Analysen zeigen, dass die Zahl der Follower keine Garantie für effektive Reichweite ist. Entscheidend ist vielmehr, wie gut Creator Marken dabei unterstützen, ihre bedeutende Differenzierung gegenüber ihrer Zielgruppe zu vermitteln.“
Um den aktuellen Kantar Media Reactions 2026 Report herunterzuladen, besuchen Sie: www.kantar.com/campaigns/media-reactions
Über Media Reactions
Media Reactions 2026 basiert auf:
- Einer Umfrage unter 23452 Verbraucher*innen in 33 Märkten, durchgeführt zwischen dem 3. Juli und dem 10. September 2026: Argentinien, Australien, Brasilien, Chile, China, Dänemark, Deutschland, Frankreich, Hongkong, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Kanada, Kolumbien, Korea, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Norwegen, Peru, Philippinen, Polen, Rumänien, Saudi-Arabien, Schweden, Singapur, Südafrika, Thailand, Türkei, Vereinigte Staaten, Vereinigtes Königreich, Vietnam.
- Einer globalen Umfrage unter 806 leitenden Marketingverantwortlichen (Werbetreibende, Agenturen, Medienunternehmen), durchgeführt zwischen dem 25. Mai und dem 21. Juli 2026.