Medienanalyse und Monitoring – Aktuelle Themen aus Expertensicht

Finden Sie heraus, was es bedeutet, wenn die Likes bei Instagram wegfallen und inwiefern die Technisierung, Digitalisierung und Datafizierung dazu auffordert, Medienanalyseprozesse neu zu denken.
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expertenmeinung
Michael Maillinger
Michael
Maillinger

General Manager, Media Division

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Einmal im Monat beantworten Michael Maillinger - CEO, Kantar Media Division Deutschland - und unser Kantar Experten-Team aus dem Bereich Medienanalyse und Medienbeobachtung im prmagazin aktuelle Fragen aus der Branche.

 

August 2021

Erfolgsmessung?

Von Kunden zur Legitimation ihrer Erfolge immer noch gern genommen: der Werbeäquivalenzwert. Relevant oder Auslaufmodell? Welche Daten sind das neue Datengold?

Der Werbeäquivalenzwert, auch AVE genannt, bietet den scheinbaren Vorteil, den monetären Gegenwert von Medieninhalten auszuweisen. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich aber, dass der AVE erhebliche Schwächen hat. So ist die Gleichsetzung von Anzeigenpreisen mit dem Wert von redaktionellem Content als Grundlage des AVE nicht plausibel. Darüber hinaus führt die Verwendung von Anzeigenpreisen als Berechnungsgrundlage zu regelmäßig schwankenden Werten, obwohl diese Schwankungen nicht durch unterschiedliche Wertigkeit des redaktionellen Contents entstehen. AVEs sind ferner aufgrund der externen Einflussfaktoren und je nach internationalem Markt unterschiedlicher Berechnungsgrundlage nicht geeignet, um Langzeitvergleiche oder Marktvergleiche anzustellen. Der Branchenverband der Medienanalyse-Dienstleister AMEC hat daher bereits 2010 in seinen Barcelona Principles festgelegt, dass der AVE nicht als Kennzahl für den Wert von PR geeignet ist. Sinnvolle PR-Erfolgsnachweise berücksichtigen bestmöglich nur Merkmale redaktioneller Berichterstattung, beispielsweise Aspekte der Berichterstattungsqualität, die Platzierung in Leitmedien, die Durchdringung von Botschaften bei der Zielgruppe oder Einstellungsänderungen zu Themen oder Produkten. Qualitative Aspekte der Berichterstattung lassen sich gut mit aggregierten Scores ermitteln. Einstellungsänderungen lassen sich mit Methoden der Marktforschung messen, wobei zu beachten ist, dass redaktionelle Inhalte in der Regel nur einer von mehreren Touchpoints beim Rezipienten sind, sodass Änderungen auch durch nichtmediale Einflüsse entstehen können. Um ein möglichst klares Bild des PR-Erfolgs zeichnen zu können, ist es daher sinnvoll, die PR-Strategie in den größeren Kontext der Unternehmensstrategie einzubinden und Marketing- und PR-Messungen ganzheitlich zu betrachten. Unterstützung bieten hier die Frameworks der Medienbeobachter, beispielsweise das AMEC Integrated Evaluation Framework, welches kostenfrei nutzbar ist.

Quelle: prmagazin 08/2021

Juni 2021

Gibt es Fälle, in denen es nur zweitrangig um Reach und in erster Linie um generelle Auffindbarkeit mit gezielten Inhalten geht?

Selbstverständlich muss die Platzierung von Content nicht immer eine hohe Reichweite generieren, um einen strategischen Zweck zu erfüllen. Im Gegenteil: Die reine Fokussierung auf Reichweite hat wenig bis gar nichts mit strategischer Kommunikationsplanung zu tun. Eine sinnvolle und zielorientierte Planung ist allerdings auch nur möglich, wenn sowohl die Kommunikation als auch die Messung des Kommunikationserfolgs Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie sind. Ganz vorn steht dabei dann die Mutter aller Fragen beim Thema Kommunikation: Welche(s) Ziel(e) soll(en) kurz-, mittel- und langfristig erreicht werden? Und abgeleitet davon dann: Welche Botschaften sollen platziert, welche Zielgruppen erreicht und welche Mittel verwendet werden? Die Medienresonanzanalyse – und das gilt auch für die reine Reichweitenmessung – ist nur im Zusammenhang mit einer konsistenten Kommunikationsstrategie und den darin formulierten Kommunikationszielen ein hilfreiches Instrument. Nehmen wir beispielsweise die Platzierung eines neuen Themas: Sinnvoll ist es, zunächst die gesamte Themenkarriere zu planen sowie Mittel, Ziele und KPIs zu definieren. Danach kann analysiert werden, ob das Thema in dem vorher geplanten Zeitraum an Reichweite und Bedeutung gewinnt. Dabei zählt neben der reinen Leserzahl auch, ob die Deutung und Darstellung des Themas passt und ob die richtigen Zielgruppen erreicht wurden. Das alles ist messbar.

Quelle: prmagazin 06/2021

Mai 2021

RSS-Feeds und Alerts reichen längst nicht mehr aus, um aktuelle Geschehnisse und die Medienlandschaft im Blick zu behalten. Letztere wird immer komplexer, und es tun sich ständig neue Kanäle auf. Macht die klassische Medienresonanzanalyse somit überhaupt noch Sinn? Haben Sie Tipps, wie man das Monitoring sinnvoll tool-gestützt ergänzen könnte?

Gerade weil die Medienlandschaft immer komplexer und vielfältiger wird, ist eine Medienresonanzanalyse sinnvoll. Sie hilft, die zentralen Tendenzen der Medieninhalte zu erkennen, zu strukturieren und Komplexität zu reduzieren. Sie integriert alle relevanten Kanäle und liefert Erkenntnisse, die PR-Professionals in ihrer Handlungsfähigkeit unter-stützen. Im besten Fall ist die Medienresonanzanalyse in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie eingebunden, und die zentralen Fragestellungen der Medienresonanzanalyse leiten sich aus der Strategie ab. Erst dann kann die Analyse relevante Ergebnisse liefern. Dabei gilt es, Inhalte unabhängig von Kanälen zu identifizieren und so ein ganzheitliches Bild des Erfolgs, beispielsweise von Storytelling und Kampagnen, zu ermitteln. Die reine Output-Messung von Unternehmenspräsenz und -tonalität in den Medien genügt Kommunikationsagenturen und -abteilungen meist nicht mehr, stattdessen wird ein differenziertes Bild durch CEO-Benchmarks, Reputation-Tracking oder Botschaftenanalysen benötigt. Während Analysen die Daten der Vergangenheit betrachten und evaluieren, unterstützen moderne Dashboard-Lösungen der Medienanalysedienstleister zahlreiche Fragestellungen bei tagesaktuellen Erkenntnissen und Entscheidungen. Darüber hinaus können Medienanalysen durch Einbindung in Business-Intelligence-Tools auch in einem größeren Kontext hilfreich sein. Diese Tools bieten Lösungen, die nicht nur bei der Überprüfung der Medienarbeit helfen, sondern auch durch schnelle Reportings, Schnittstellen zu anderen Plattformen und weitere Funktionen die klassische Medienresonanzanalyse sinnvoll ergänzen und erweitern. Ein Zusammenspiel aus einer Medienanalyse und einem Tool bündelt alle Erkenntnisse aus der Berichterstattung und bereitet diese optimiert für die Wünsche und Ziele des Empfängers auf. So wird eine fortlaufende Auswertung aller crossmedialen Daten gewährleistet und diese messbar und grafisch aufbereitet darstellbar.

Quelle: prmagazin 05/2021

April 2021

Auf welche Entwicklungen in der Medienanalyse muss ich als Young Professional aktuell vorbereitet sein, und welche Tools können mir dabei helfen?

Seit einiger Zeit sind Automatisierung, Machine Learning und Künstliche Intelligenz Buzzwords in der Medienanalyse. Mit ihrer Hilfe können große Datenmengen verarbeitet und Ergebnisse mit weniger manuellem Aufwand erzielt werden. Es ist sinnvoll, diese Trends zu verfolgen. Allerdings gibt es weiterhin klassische Grundanforderungen an eine erfolgreiche Nutzung von Medienanalysen, die Young Professionals nicht außer Acht lassen sollten. Zunächst sollte eine Medienanalyse ganzheitlich betrachtet werden: Vor den Tools kommen die Kommunikationsstrategie und die daraus abgeleiteten, realistischen Ziele. Erst damit kann eine sinnvolle Medienanalyse geplant werden. Was sind die zentralen Fragestellungen? Was soll mit der Medienanalyse erforscht und nachgewiesen werden? Wer arbeitet mit den Ergebnissen? Welche Inhalte sollen analysiert werden, und sind diese voneinander abgrenzbar? Die Aussagekraft der Analyse entsteht vorrangig durch ihre Konzeption. Hier kann es sinnvoll sein, sich an Frameworks zu orientieren, die durch den kompletten Analyseprozess führen, beispielsweise dem frei verfügbaren AMEC Integrated Evaluation Framework. Bei der Datenaufbereitung helfen Business-Intelligence-Tools (wie Power BI), Daten anschaulich zu visualisieren, verschiedene Datenströme zusammenzufassen und dabei Zusammenhänge zu identifizieren. Ein robustes Anwenderwissen in Excel und dessen Add-ins wie Power Query kann helfen Business-Intelligence-Tools erfolgreich zu nutzen.

Quelle: prmagazin 04/2021

März 2021

Wie können Online-Clippings aussagekräftig bewertet werden?

Online-Clippings stellen heute oft das Gros der Berichterstattung. Eine große Anzahl von Clippings ist jedoch nicht gleich-zusetzen mit erfolgreicher Berichterstattung. Für eine erste Einordnung der Aussagekraft helfen klassische, quantitative Kennzahlen wie Visits oder Unique Users. Damit kann geprüft werden, ob es sich um einen Beitrag in einem reichweitenstarken Online-Medium handelt oder ob das Clipping nur wenige Rezipient*innen erreicht hat. Hinsichtlich des Impacts von Clippings gibt es darüber hinaus zahlreiche Einflussfaktoren. So ist Berichterstattung mit Erwähnung in der Überschrift und unterstützender Visualisierung durch Videos oder Fotos in der Regel wirkungsvoller als reine Texte. Ticker-Meldungen werden hingegen schon nach kurzer Zeit nicht mehr beachtet. Es bietet sich daher an, für Online- Medien ein Set qualitativer Kennzahlen festzulegen. Die Auswahl der Kennzahlen richtet sich dabei nach den Kommunikationszielen und den Zielgruppen. Typische Indikatoren sind beispielsweise die Prominenz im Clipping, die Tonalität oder die Übernahme strategischer Botschaften. Komplexere Modelle ermitteln artikelbasierte Impact Scores, die die Aussagekraft von Beiträgen über längere Zeiträume oder verschiedene Regionen vergleichbar machen. Unterstützend können befragungsgestützte Consumer-Intelligence-Daten hinzugezogen werden, um zu überprüfen, ob das Clipping auf einer für die Zielgruppe relevanten Seite publiziert wurde und ob zielgruppenspezifische Interessen bedient wurden. Grundsätzlich gilt: Online- Medien sollten immer im Kontext aller Medienkanäle betrachtet werden. Nur aus dem Gesamtbild von Print, TV, Hörfunk, klassischen und sozialen Online-Medien kann der Erfolg von Kommunikationsarbeit umfassend beurteilt werden.

Quelle: prmagazin 03/2021

Februar 2021

Wie analysiert man Social Media als Medium heutzutage – im Besonderen und im Vergleich zu den klassischen Medien?

Kommunikation findet überall und zu jeder Zeit statt. Eine untergeordnete Rolle spielt dabei, in welchem Medium der Inhalt transportiert wird. Die Frage, wo kommuniziert wurde, sollte sich im Rahmen einer Medienanalyse nicht allein auf bestimmte Medientypen beschränken. Viel interessanter ist die Frage, wie und warum etwas kommuniziert wurde. Unternehmen nutzen Medienkanäle oft übergreifend, um ein Kommunikationsziel zu erreichen, das wiederum auf die Unternehmensstrategie einzahlt. Privatpersonen nutzen vorhandene Kommunikationsmöglichkeiten, um sich zum Beispiel über Produkte und Dienstleistungen auszutauschen. Die Präsenz eines bestimmten Produkts, das Erreichen neuer Zielgruppen, die Veröffentlichung von Geschäftszahlen – so unterschiedlich die Anforderungen an die Medienanalyse auch sein mögen, alle haben gemein, dass sie mit geeigneten Kennzahlen messbar gemacht werden können. Somit sollte bereits vor Auswertung klar sein, welches Ziel mit der Analyse erreicht werden soll und wie sich dieses am besten abbilden lässt. Nehmen wir als Beispiel die Ermittlung der Reputation eines Unternehmens. Unabhängig davon, welcher Kanal ausgewertet wird und wo sich geäußert wurde, bilden wir einen Score, der verschiedene Attribute beinhaltet und diese im zeitlichen Verlauf abbildet. Das kann eine Kombination aus Tonalitäten und Reichweiten sein, wobei ein positiver Beitrag mit einer hohen Reichweite einen entsprechend höheren Score ausweist. Im Rahmen der Analyse lässt sich somit ermitteln, ob ein hoher positiver Reputationscore zum Beispiel direkte Auswirkungen auf die Absatzzahlen hat. Für eine Analyse bieten sich, je nach Fragestellung und Budget, diverse Optionen an, die von rein quantitativen Dashboards, bis hin zur komplexen Medienanalyse reichen, bei der vor allem qualitative Aspekte im Fokus der Auswertung stehen. Mithilfe der passenden Kennzahlen, lässt sich kanalübergreifend feststellen, welche Kommunikation zur Zielerreichung beigetragen hat und welcher Content weniger Auswirkungen hatte. Eine umfassende Analyse sollte also von der Definition individueller Zielsetzungen abhängig sein, um dann in regelmäßigen Intervallen erkennen zu können, ob ein Ziel erreicht wurde oder nicht.

Quelle: prmagazin 02/2021

November 2020

Über die Messung des ROI in der PR scheiden sich die Geister, Stichwort: Quantität versus Qualität. Wie kann der Wert der PR an Unternehmensentscheider am besten vermittelt werden, abseits von Social Media?

Die Messung des Return on Investment von PR ist im¬mer eine Herausforderung. Quantitative Nachweise des ROI wie die Absatzsteigerung von B2C¬-Produkten sind oft nicht belastbar oder stellen Kausalzusammenhänge her, die mit Methoden der Marktforschung validiert werden müssen, um die vermuteten Wirkungszusammenhänge zu belegen. Leider wird diese Überprüfung durch Marktforschung gern vernachlässigt. Der immer wieder hervorgebrachte Anzeigenäquivalenzwert eignet sich ebenso wenig, da er pauschal unterstellt, dass redaktionelle Inhalte gleichwertig zu bezahlter Werbung berechnet werden können und dass auch die Wirkung von Werbung und redaktionellen Inhalten identisch ist. Belastbarer ist die Ermittlung des Kosten-Nutzen-Effekts, etwa durch Ermittlung der durchschnittlichen Kosten pro erreichtem Kontakt. Qualitativ kann man den ROI durch den mit der Berichterstattung erreichten Impact ermitteln. Damit lässt sich prüfen, ob die intendierten Aussagen von den Medien über¬nommen und akzeptiert werden. Ändert sich der Impact Score, so ist die Berichterstattung wertiger oder weniger wertig geworden.

Quelle: prmagazin 11/2020

Juli 2020

Social-Media-Analyse?

Reichweite, Interaktionszahlen, Tonalität sind Werte, die Social-Media-Analysen heute maßgeblich bestimmen und aus denen Kommunikatoren bestenfalls Best- und Worst-Practice- Handlungsempfehlungen ableiten. Wie sieht Social-Media-Analyse etwa in fünf Jahren aus, und was muss sich dafür noch verändern?

Social Networks gehören mittlerweile zum Kommunikationsalltag. Und doch gewinnen sie weiter an Relevanz. Der einzelne User ist bereits heute Teil diverser Netzwerke, Online-Communitys und Special-Interest-Gruppen, unabhängig von Alter und sozialer Herkunft. Die verschiedenen Netzwerke dienen dabei als Informationsquelle, als Hilfe bei der Produktsuche sowie dem Produktkauf, bei der Meinungsbildung und als Touch Point. So haben zum Beispiel Verbraucher in der kürzlich von Kantar veröffentlichten Dimension-Studie Bewertungsseiten als vertrauenswürdige Quelle eingestuft – auf Platz zwei direkt hinter dem Vertrauen in Aussagen von Freunden und Familie. Die Social-Media-Analyse wird sich deshalb künftig noch gezielter auf die tiefgehende und qualitative Auswertung fokussieren. Es wird einen Shift geben vom reinen Auswerten quantitativer KPI, wie zum Beispiel reiner Reichweiten-messung, hin zur inhaltlichen und bewertenden Analyse. Für Kommunikatoren geht es darum, einen Echtzeiteinblick in tatsächlich relevante und potenziell beeinflussende Aussagen zu erhalten. Hier wird die technologische Entwicklung –Stichwort „AI“ und „Machine Learning“ – eine noch wichtigere Rolle einnehmen. Die schnelle und automatisierte Analyse großer Datenmengen (auch von Bild- und Videodaten), das bessere Einschätzen der Relevanz einzelner Posts mithilfe von zuverlässigem Sentiment-Tracking und der selbstlernenden, kontextuellen Einordnung der Beiträge werden die Suche nach der sprichwörtlichen „Nadel im Heuhaufen“ weiter erleichtern, und Social-Media-Analysen werden dadurch, auch in Verbindung mit klassischen Medienanalysen, ein nützliches Tool für die Ableitung von Handlungsempfehlungen darstellen. Responsive-Portale und Apps zur digitalen Abbildung der generierten Insights werden auch in Zukunft helfen, orts- und zeitunabhängig mit den aggregierten Daten arbeiten zu können.

Quelle: prmagazin 07/2020

Juni 2020

„Print ist besser“ – wie lange wird sich dieses subjektive Gefühl noch halten?

Da muss man unterscheiden zwischen Verbreitungsform und Marken. Das „Besser-Gefühl“ verbunden mit dem haptischen Printprodukt (im Vergleich zu Broadcast oder digitalen Produkten) wird spätestens den nächsten Generationenwechsel in den Führungsetagen nicht überdauern. Anders verhält es sich mit dem oft über viele Jahrzehnte entstandenen Markenwert der Printtitel, der unabhängig von der Verbreitungsform wirkt. So wies die internationale Kantar-Studie „Dimension“ jüngst nach, dass digital aktive Verbraucher bei der Nachrichten- und Informationsbeschaffung in erster Linie auf Zeitungstitel vertrauen. Dieses Ergebnis zog sich durch alle Länder der Studie (USA, China, Brasilien, Argentinien, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Deutschland), die zusammen für zwei Drittel des weltweiten Werbeaufkommens stehen, und in Deutschland auch über alle Altersgruppen hinweg. Selbst bei der jüngsten befragten Bevölkerungsgruppe der 18- bis 34-Jährigen genießen die Produkte (online und offline) von Printtiteln in Deutschland die höchsten Vertrauenswerte im Vergleich zu allen anderen Mediengattungen. Mit Abstand am schlechtesten schnitten übrigens in allen Ländern der Studie Social-Media-Angebote ab. In dieser Hinsicht wird das „Besser-Gefühl“ in Zusammenhang mit Print(titeln) somit wohl nicht so schnell verschwinden. Ob es tatsächlich „subjektiv“ ist, wie in der Frage impliziert, ist zu hinterfragen. Immerhin haben Printtitel ihre Glaubwürdigkeit in Sachen Information durch jahrzehntelange seriöse Berichterstattung und guten Journalismus aufgebaut.

Quelle: prmagazin 06/2020

Mai 2020

Was sind die neuesten Trends in der Medienanalyse?

Immer mehr Kunden wollen die Erfolge ihrer PR-Arbeit in einem größeren Kontext analysieren und verstehen. KPIs der Medienbeobachtung müssen dafür in Relation zu Extra-Media-Daten gesetzt werden, beispielsweise zu Ergebnissen aus der Marktforschung oder Wirtschaftskennzahlen. Interaktive Tools wie „Power BI“ schaffen Abhilfe: Hier können verschiedene Datenströme gebündelt und dann für Analysen genutzt werden. So lässt sich beispielsweise besser nachvollziehen, ob die verstärkte mediale Sichtbarkeit begleitet wird von gestiegenen Absatzzahlen. Zusätzlich haben diese interaktiven Tools den Vorteil, dass sie via Webbrowser überall abrufbar sind und keine speziellen Monitoring-Portale benötigen.

Quelle: prmagazin 05/2020

April 2020

Was bedeutet es, wenn die Likes bei Instagram wegfallen, und welche Messkriterien werden folgen?

Ein Wegfall der öffentlichen Like-Funktion bedeutet in erster Linie, dass der Fokus künftig stärker auf User-Interaktionen liegen wird – zum Beispiel auf Kommentaren, Reaktionen auf Stories, dem Speichern von Posts. Die Relevanz einzelner Posts bemisst sich nicht länger in erster Linie anhand von Like-Zahlen, vielmehr geht es darum, hochwertige Inhalte zu platzieren, die ein Interesse beim User generieren. Als Resultat wird sich die Nutzungszeit innerhalb des Netzwerks erhöhen, da sich User verstärkt mit dem Content auseinandersetzen, was wiederum in einer höheren Sichtbarkeit des einzelnen Posts beziehungsweise Accounts münden wird. Bislang war die Like-Zahl zwar das dominierende, aber auch nicht das alleinige Qualitätsmerkmal für eine Auswertung von Posts. Künftig wird bei Instagram – wie in anderen Netzwerken – die gesamte Engagement-Rate eine entscheidendere Rolle spielen.

Quelle: prmagazin 04/2020

März 2020

Inwiefern fordern die Technisierung, Digitalisierung und Datafizierung dazu auf, Medien- analyseprozesse neu zu denken?

Medienanalysen müssen heute verlässliche Aussagen über deutlich größere Datenmengen liefern als in der Vergangenheit. Der Überblick über Big Data ist mit herkömmlichen Methoden nur noch unzureichend möglich. Digitalisierte Medienanalysen, die sich Artificial-Intelligence-Technologien zu eigen machen, bieten hier entscheidende Vorteile, da mit ihrer Hilfe Erkenntnisse aus großen Datenbeständen gewonnen werden, und das systematisch, komplex und dennoch ohne die zwingende Notwendigkeit manueller Codierung. Auch der Zeitfaktor ist bedeutend: Empfänger von Medienanalysen können einerseits nicht mehr wochenlang auf Ergebnisse warten, andererseits sind sie heute mehr denn je darauf angewiesen, ihre PR-Strategie auf Grundlage belastbarer Daten zu planen. Damit entstehen höhere Anforderungen an die Datenaufbereitung und -auswertung. Interaktive Auswertungs-Tools liefern schnelle Daten aus der Medienanalyse und verknüpfen diese mit anderen strategisch relevanten Kennzahlen.

Quelle: prmagazin 03/2020

 

   

 

        
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