Kantar, das weltweit führende Unternehmen für Marketingdaten und -analysen, zeigt die Lücke zwischen den milliardenschweren, steigenden Investitionen1 in Creator Content und dessen tatsächlicher Wirkung für die Werbetreibenden Marken auf.
Kantar-Expert*innen analysierten über 15.000 gebrandete Creator-Inhalte auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram. Dabei konnten wir belegen, dass hohe Engagement Raten alleine nicht ausreichen, und entscheidende Insights dadurch nicht ausreichend generiert werden können. Fundierte Entscheidungen für erfolgreiche Creator Kampagnen benötigen zusätzliche KPIs.
In unserer Studie „The Creator Game Plan“ erzielen nur 6 % der Creator-Inhalte sowohl hohes Plattform-Engagement, als auch starken Impact für die Marke. Dies verdeutlicht, dass Engagement-Kennzahlen alleine zu kurz greifen, um die Wirkung festzustellen.
Im Mittelfeld der Engagementrate ist der Zusammenhang mit 27 % etwas höher, vergleichbare Erfolge für die Markenwirkung zu erzielen.
Quelle: The Creator Game Plan, basierend auf der Analyse von 15.000 Creator-Inhalten
Vera Sidlova, Global Creative Director bei Kantar, sagt: „Unsere Studie ist ein Weckruf: Hohes Engagement und tatsächliche Brand Effectiveness stimmen meist nicht überein. CMOs stehen unter Druck, den Return on Investment nachzuweisen. Dafür benötigen sie belastbarere Messmethoden, um zu verstehen, ob ihre Creator-Partnerschaften wirklich die richtigen sind.
Die florierende Kreativität der Creator ist der Grund, warum 61 %2 der Marketingverantwortlichen ihre Investitionen in Creator Content erhöhen wollen. Doch bei aller Authentizität und Persönlichkeit, die Creator bieten: Eine Kampagne ohne Strategie, ohne echtes Zielgruppenverständnis und ohne Beitrag zur langfristigen Markenstrategie schafft keinen Mehrwert.“
Um diese Effektivitätslücke zu schließen, bietet Kantar Tests für Creator Content3 an. Auch in unseren AI Lösungen können diese Fragen nun innerhalb Minuten beantwortet werden, spezifisch für die wichtigsten Social Media Plattformen.
Kantar’s LINK AI for Creator bewertet die wichtigsten Dimensionen kreativer Effektivität wie Markenaufbau, Short-Term Sales Potential und Engagement. Damit liefert es Marketingverantwortlichen einheitliche, konsistente Steuerungsinstrumente zur Bewertung der Performance von Creator Content über reines Engagement hinaus.
Sie erhalten damit Kriterien, mit denen sie klar den Content monitoren,, bewerten, und im Rahmen der Leitplanken ihrer Marke steuern können- ohne die Kreativität in ein Korsett von digital Werbung einzuschränken.
Ligia Patrocinio, Head of Global Desperados, HEINEKEN, ergänzt:
„Wenn Marken mit Creators zusammenarbeiten, kaufen sie nicht einfach nur Reichweite ein, sondern treten in eine bestehende Vertrauensbeziehung zwischen dem Creator und seiner Community ein. In dem Moment, in dem ein Creator wie eine klassische Werbefläche behandelt wird, geht genau das verloren, was Creator Content für das Publikum erfolgreich macht: Authentizität, kulturelle Passung und Persönlichkeit.
Die wirkungsvollsten Kooperationen entstehen dann, wenn Creator die Freiheit haben, Geschichten in ihrer eigenen Sprache zu erzählen – mit klaren Leitplanken in Bezug auf Markenwerte und Zielgruppenpassung. Marken, die diesen Unterschied verstehen, erzielen die nachhaltigsten Ergebnisse.“
Die vollständige Studie „The Creator Game Plan“ steht unter www.kantar.com zum Download bereit.
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