So geht Werbung für rezeptfreie Medikamente

Die fünf Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Kommunikation
13 Dezember 2022
Apotheke
Marion Müller-Steinfahrt
Marion
Müller-Steinfahrt

Director, Domain Expert Creative

Foto Christoph Prox
Christoph
Prox

Managing Director, Brand, Media & Communications

Kontaktieren Sie uns

Der Markt für rezeptfreie Medikamente oder OTC-Produkte ist äußerst umkämpft. Wie steht es um die Wirkung der zahlreichen Kampagnen? Die Konkurrenz ist groß und der Druck, sich durch Kommunikation zu differenzieren, hoch. Eine aktuelle Kantar-Studie zeigt fünf Erfolgsfaktoren auf, mit denen OTC-Hersteller ihre Kommunikation optimieren können, um einen höheren Return on Investment zu generieren und starke Marken aufzubauen, die Verbraucherinnen und Verbrauchern nachhaltig im Kopf bleiben.

Ein umkämpfter Markt im Wandel

Bereits seit Jahren ändert sich der OTC-Markt massiv. Nicht zuletzt durch das starke Wachstum von Online-Apotheken, deren Anteil etwa 20% beträgt. Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden zunehmend selbst, welche Produkte sie kaufen, und die Bedeutung des Apotheken-Fachpersonals schwindet. Hinzu kommt, dass das allgemeine Gesundheitsbewusstsein steigt.

Für die OTC-Kommunikation bedeutet das: Neue, diversere Zielgruppen in einem Markt mit wachsender Konkurrenz. Wo sich viele Marken tummeln, steigt das Risiko der Austauschbarkeit. Dazu haben auch OTC-Marken mit der Fragmentierung der Medienlandschaft und dem veränderten Kommunikationsverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher zu kämpfen.

5 Erfolgsfaktoren für OTC-Werbung

Was macht also eine erfolgreiche Kommunikation im heutigen OTC-Markt aus? Kantar hat 17 Auftritte (Anzeigen, TV Spots und Videos) verschiedenster Indikationen untersucht und die wichtigsten Hebel identifiziert.

OTC Werbung

1. Aufmerksamkeit erzeugen

Die Studie zeigt: die Branche tritt zu leise auf. Die Gefahr, übersehen zu werden, ist für solche Spots und Anzeigen entsprechend hoch. Von Vorteil sind aktivierende, einzigartige Auftritte, die Aufmerksamkeit erzeugen.
Talcid liefert mit seinem Digitalauftritt über eine psychodelische Partynacht hier ein besonders positives Beispiel – laut der Studie von Kantar deutlich aktivierender als andere Spots der Branche.

2. Eindeutiges Branding für mentale Verfügbarkeit

Oberstes Ziel von OTC-Werbung ist die mentale Verfügbarkeit des Produktes zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung (online oder in der Apotheke). An welche Marke denken die Menschen als Erstes bei einem bestimmten Beschwerdebild?

Hierfür müssen sich potenzielle Kundinnen und Kunden an Marke und Produktname in Anzeigen und Spots erinnern können – dies gilt besonders, wenn der Werbeauftritt eher ruhig angelegt ist.

Dennoch tun sich einige der untersuchten Präparate damit schwer. Da in der Regel zunächst das Beschwerdebild inszeniert wird, kann in solchen Kreationen das Produkt nicht in den ersten Sekunden in Erscheinung treten. Die Marken, die es nach der kahnemanschen Peak-End Rule aber in den Momenten während des Spots inszenieren, in denen die Story emotional am fesselndsten ist, sind auch in dieser Studie die erfolgreichsten beim Thema Branding.

3. Positive Emotionen auslösen

Die Datenlage ist eindeutig: Werbung, die Menschen emotional berührt, hat deutlich höhere positive kurz- und langfristige Effekte als andere Auftritte.

OTC Positive Emotionen auslösen

Besonders geeignet sind authentische Geschichten aus dem Leben der Zielgruppe. Voltaren beispielsweise gelingt ein solcher Auftritt. Mit der Darstellung des vitalen Großvaters, dem es dank Voltaren möglich ist, einen Ausflug mit seiner Enkelin zu unternehmen, erzählt eine besonders berührende Geschichte, mit der man sich identifizieren kann. Das honoriert die Zielgruppe mit viel Aufmerksamkeit, und letztlich den höchsten Werten der kurzfristigen Abverkaufswirkung als auch des langfristigen Markeneffekts in der Studie.

Durch die nötige Inszenierung der Beschwerdebilder besteht die große Herausforderung darin, die damit assoziierten negativen Gefühle also nicht dominieren zu lassen, sondern positive Emotionen als Gesamteindruck der Werbung zu hinterlassen.

4. Raus aus der Generikfalle!

Viele der untersuchten Anzeigen und (Digital-) Spots zahlen auf ähnliche Attribute ein. Sie vermitteln in der Regel zwar den Nutzen und laden so die Marke relevant auf – allerdings gelingt es den Wenigsten, sich auch vom Wettbewerb zu differenzieren. Natürlich tragen auch die strengen rechtlichen Rahmenbedingungen dazu bei, dass die Markendifferenzierung in dieser Branche schwerfällt. Doch die positiv herausstechenden Anzeigen beweisen, dass auch unter diesen erschwerten Bedingungen Markendifferenzierung gelingen kann. Dies gilt vor allem, wenn sie smarte Lösungen für die Inszenierung ihrer Inhaltsstoffe oder Wirkstoffkombinationen finden.

5. Authentizität statt Stereotypen

Nicht nur die OTC-Produkte, die sich an Ältere wenden, müssen sich von althergebrachten, stereotypen Rollenbildern verabschieden. Und während Marketeers annehmen, dass ihre Werbung Geschlechter gleichberechtigt darstellt, sagen uns die Menschen etwas anderes: sie fühlen sich nicht annähernd richtig porträtiert.

Die Studie bestätigt das: von 9 dargestellten Frauen sind 5 aus Sicht der Zielgruppe gut getroffen – von 8 männlichen Protagonisten überzeugen lediglich 2.

OTC Portrayal

Die Werbung muss die Zielgruppe also authentisch darstellen und progressiver werden. Auftritte, die dies schaffen, sind bis zu 25% effektiver!

OTC progressive ads are more effective

Möchten Sie mehr dazu erfahren, wie Sie Ihre Werbung und Kommunikation erfolgreich gestalten? Dann kontaktieren Sie uns jetzt oder sehen Sie sich hier unser Webinar zu den fünf Erfolgsfaktoren für die Werbung von OTC-Marken an.

Hinweis: Der Inhalt dieses Artikels wurde ursprünglich in der W&V am 12.12.2022 veröffentlicht.

Kontaktieren Sie uns