Auf der ganzen Welt sind die Menschen mit historischen Inflationsraten und Preiserhöhungen konfrontiert. Auch in Deutschland liegt die Inflationsrate seit Juli 2021 auf Rekordniveau und eine nachhaltige Trendwende ist derzeit nicht in Sicht. Infolgedessen liegt der Fokus des Marketings wieder verstärkt auf dem Preis, insbesondere bei der Entwicklung und Einführung neuer Produkte.
Um sicherzustellen, dass ein neues Produkt zum richtigen Preis auf den Markt kommt, ist es entscheidend, frühzeitig im Entwicklungsprozess Kundenfeedback einzuholen, sodass noch Zeit bleibt, das Angebot vor dem endgültigen Start zu optimieren.
1 von 3 Marken kann ihren Preis nicht rechtfertigen
Eine kürzlich durchgeführte globale Analyse von Kantar BrandZ, bei der 44.000 Marken bewertet wurden, ergab, dass 34% der Marken nicht in der Lage waren, ihren Preis zu rechtfertigen. Angesichts der Inflation, die das verfügbare Einkommen schmälert, sind diese Marken am stärksten gefährdet, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher darüber nachdenken, wofür sie ihr Geld am besten ausgeben können. Wenn Menschen den Eindruck haben, dass eine Marke versucht, auf ihre Kosten zusätzlichen Gewinn zu erzielen, können Verkäufe, Markenwert und Reputation leiden, was zu einem Schneeballeffekt führt, der schwer zu stoppen ist.
Die Preisgestaltung eines neuen Produkts muss stimmen
Stellen Sie sich nun vor, wie viel schwieriger die Situation für ein neues Produkt ist. Der Preis kann den Verkauf entweder befeuern oder stark einschränken. Die Entscheidung, etwas Neues zu kaufen, unterscheidet sich von der Entscheidung beim Kauf eines vertrauten Lieblingsprodukts: Sie ist überlegter und weniger instinktiv. Ein erfolgreiches neues Produkt muss sich nicht nur deutlich von anderen Optionen in der Kategorie unterscheiden, sondern auch zu einem akzeptablen Preis angeboten werden. Wenn die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht instinktiv davon überzeugt sind, dass der Preis stimmt, werden sie wahrscheinlich das neue Produkt nicht ausprobieren und stattdessen bei etwas Bewährtem bleiben.
Testen Sie frühzeitig die Preisakzeptanz ihrer Innovationsidee
Glücklicherweise haben Unternehmen heute Zugang zu automatisierten Marktforschungstools wie ConceptEvaluate auf Kantar Marketplace, mit denen sie frühzeitig eine Einschätzung erhalten können, ob ihr neues Produkt den angestrebten Preis rechtfertigt. Basierend auf der Van Westendorp-Preis-Sensitivitäts-Methode, bietet das neue Preis-Sensitivitäts-Modul in ConceptEvaluate Einblicke in den Preisbereich, den die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher akzeptabel finden bzw. als zu hoch oder zu billig ansehen und ob es Preisschwellen gibt, die eine schnelle Veränderung der Wahrnehmung auslösen können.
So können Unternehmen bereits vor der Markteinführung den Preis ihres neuen Produkts optimieren, um sicherzustellen, dass er für die Verbraucherinnen und Verbraucher attraktiv ist und erfolgreich auf dem Markt platziert werden kann.
Sie müssen wissen, was Ihre (potenziellen) Kundinnen und Kunden über Ihren Preis denken
Allzu oft sind Unternehmen so sehr in ihre eigenen Produkte vertieft, dass sie nicht mehr wissen, was ein normaler Kunde oder eine normale Kundin im Alltag über ihre Innovation denken könnte. Die Einbeziehung des Preises in die Konzeptprüfung hilft, die Situation realistisch zu bewerten. Wenn der Markteinführungspreis wahrscheinlich zu hoch ist, hat man noch Zeit, das Preis-Leistungs-Verhältnis zu überdenken und zu justieren. Wenn der Preis wahrscheinlich zu niedrig ist, warum dann Geld auf der Straße liegen lassen? Nicht jede Produktkategorie leidet gleich, wenn Preise steigen. Ganz gleich, ob Sie wissen wollen, ob ein neuer Bio-Snack einen Preisaufschlag rechtfertigen kann, welche Gebühr für eine neue Kreditkarte angemessen erscheint oder ob ein neuer Service preislich akzeptabel ist - eine frühzeitige Einschätzung des Preises ist entscheidend.
Ermitteln Sie, welcher Preis für Erstkäuferinnen und -käufer akzeptabel ist
Selbst bei niedriger Inflation sind nicht alle Menschen gleichermaßen preisempfindlich und die Inflation betrifft auch nicht alle Menschen gleichermaßen, sodass es wichtig ist zu untersuchen, wie die Preisakzeptanz und -empfindlichkeit bei verschiedenen Verbrauchergruppen variiert. Am wichtigsten ist vielleicht, dass diejenigen, die am ehesten bereit sind, etwas Neues auszuprobieren, wahrscheinlich auch eher bereit sind, dafür zu zahlen. Um einen erfolgreichen Launch zu gewährleisten, muss der Preis vor allem für diese Gruppe der Konsumierenden stimmen. Frühzeitige Tests können folgende Fragen beantworten: Welchen Preis halten diejenigen, die das Produkt am ehesten ausprobieren wollen, für akzeptabel? Wie viel weniger preisempfindlich könnten sie sein? Und gibt es Preisschwellen, die wir nicht über- oder unterschreiten sollten?
Verbraucherfeedback kann Erwartungen neu definieren
Frühzeitiges Feedback zur Preisgestaltung kann oft die Erwartungen darüber, was die Verbraucherinnen und Verbraucher am meisten wertschätzen, verändern. Bei der Entwicklung unseres neuen Moduls zur Preissensitivität untersuchten wir zum Beispiel, welche Preisstrategie für eine neue Joghurt-Marke optimal wäre. Wir verglichen mehrere Optionen, darunter Mainstream- und Premium-Konzepte. Es mag paradox erscheinen, aber wir fanden heraus, dass die Menschen bereit waren, für die Mainstream-Option etwas mehr zu zahlen als für das Premium-Produkt. Die Konsumierenden erwarteten, dass das Premiumprodukt mehr kosten würde, aber das Mainstream-Produkt war für die Verbraucherinnen und Verbraucher relevanter und daher besser in der Lage, seinen Preis zu rechtfertigen.
Rechtfertigt Ihr neues Produkt seinen Preis?
Der Preis war lange eine vernachlässigte Komponente des Marketing-Mix, aber der heutige Inflationsdruck hat ihn wieder in den Vordergrund gerückt. Es ist wichtiger denn je, den richtigen Preis für ein neues Produkt zu finden.
Bei der Entscheidungsfindung für den richtigen Preis, sollten Sie sich unbedingt mit den eigentlichen Entscheidungsträgern auseinandersetzen – nämlich den Menschen, die Ihr neues Produkt kaufen sollen, bzw. es mit hoher Wahrscheinlichkeit auch kaufen werden.
Wir zeigen Ihnen gerne, wie ConceptEvaluate auf Kantar Marketplace und die neue Preissensitivitätsmessung Ihnen helfen können, erfolgreiche Konzepte mit einer Preisstrategie zu entwickeln, die das Markenwachstum fördert. Buchen Sie jetzt eine Demo!