Innovieren mit der Geschwindigkeit eines Startups

Ein schnell wachsendes Segment. Ein tragfähiges Produktkonzept. Die große Frage für Spindrift: Wie bringt man eine Innovation auf den Markt, die erfolgreich in den Verkaufsregalen landet?
05 Juli 2021
Fruit in water
Catherine Knotts
Catherine
Knotts

Senior Director, Client Leadership

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Tyler
Krug

Director, Client Leadership

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Daniela
Blenke

Senior Director Innovation, Deutschland

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Spindrift ist Amerikas erstes kohlensäurehaltiges Wasser, das nur mit echten, gepressten Früchten hergestellt wird. Den ersten Marktauftritt hatte Spindrift vor rund 10 Jahren im Umland von Boston, wo die Marke die Aufmerksamkeit der Fans von Craft Drinks auf sich zog. Aus der damals kultähnlichen Anhängerschaft erwuchs eine breite, vielfältige Fangemeinde des Getränks, welches heutzutage im gesamten nationalen US-Einzelhandel erhältlich ist.

Die treuen Kundinnen und Kunden von Spindrift, die als "Drifter-Community" bekannt sind, stehen im Mittelpunkt aller Aktivitäten des Unternehmens. Genaue und detaillierte Erkenntnisse über die Verbrauchenden sind somit von enormer Bedeutung für den Markterfolg. Aber auch Schnelligkeit ist wichtig - das Unternehmen muss sich mit dem Tempo eines Startups bewegen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Obwohl Spindrift noch nie richtige Innovationstests durchgeführt hatte, erkannte die Marke die Notwendigkeit, eine nach marktforscherischen Kriterien angelegte Bewertung des Produktkonzepts durchzuführen, um valide Informationen über das Interesse und das Verkaufspotenzial zu erhalten.

Mithilfe von Concept eValuate auf Kantar Marketplace konnte Spindrift das neue Getränkekonzept optimieren und gleichzeitig die ehrgeizigen Zeitvorgaben für die Markteinführung einhalten.

Ein Innovationskonzept finden, das wirklich zündet

Spindrift konzentriert sich auf die Verwendung von wenigen, einfachen Zutaten, wobei echte Früchte die Hauptrolle in seinem aromatisierten Sprudelwasser spielen. Das Unternehmen hatte eine spannende Möglichkeit gefunden, seine Produktlinie in eine neuartige Richtung zu erweitern, die bereits von mehreren großen globalen Getränkemarken verfolgt wurde.

Das Markenteam brauchte einen schnellen Check, ob in dieser Kategorie auch Spindrift erfolgreich bestehen könnte. War das Unternehmen glaubwürdig genug, um in diesen Bereich einzusteigen? Welches der drei entwickelten Konzepte würde am ehesten Anklang und Interesse bei den Konsumenten der Kategorie finden?

Neben dem kurzfristigen Informationsbedarf behielt Spindrift aber auch den Aufbau eines kontinuierlichen Prozesses zum genaueren Verständnis der Konsumentinnen und Konsumenten im Auge. Das Unternehmen suchte nach einer besseren, systematischeren Methode, um die Erkenntnisse der Verbrauchenden in die laufenden Produktentwicklungsprozesse einzubeziehen - eine Methode, die die Strenge der Marktforschung mit der vom Unternehmen geforderten Agilität verbindet.

Nachdem das Spindrift-Team bereits eng mit Kantar im Bereich der Markenwertforschung zusammengearbeitet hatte, wollte es die Beziehung in eine neue Richtung ausweiten und erkunden, wie Kantar Marketplace  die erforderlichen Erkenntnisse liefern könnte, um die Tragfähigkeit des Konzepts zu bestätigen.

Insights für grundlegende Geschäftsentscheidungen in wenigen Tagen

Der Konzepttest lieferte Spindrift die nötigen Informationen, um das Potenzial der Line Extension zu verstehen. Von der Beauftragung der Studie bis zur Vorlage der Ergebnisse vergingen dabei nur wenige Tage. Die Resultate vermittelten dem Markenteam eine klare Vorstellung davon, welche der getesteten Konzepte bei den Verbrauchenden auf hohe Resonanz stossen würden.

Die Ergebnisse zeigten auch mögliche Optimierungen zur Erfolgssteigerung der Markteinführung auf. Dazu gehörte auch eine Verbesserung der Begrifflichkeiten, mit der über das Produkt gesprochen wurde. Die Ergebnisse zeigten klar, welche Wörter und Sätze in den Vordergrund gestellt werden sollen, um die Verbrauchenden besonders gut anzusprechen und die relevanten Aspekte deutlich zu kommunizieren.

Die Marke kontinuierlich weiter aufbauen

Natürlich sollte jede Entscheidung, die im Zusammenhang mit Innovationen und der Entwicklung neuer Produkte getroffen wird, letztendlich die Marke stärken. Im Fall von Spindrift war das Markenteam in der Lage, die Ergebnisse der Konzepttests mit den Erkenntnissen zu verknüpfen, die zuvor durch die Markenwertforschung gewonnen wurden. Die Nutzung dieser Erkenntnisse bei Gesprächen über das neue Produkt stellte sicher, dass alle getroffenen Entscheidungen dem Wachstum der Marke dienen würden.

Als völliger Neuling im Bereich Innovationstests schätzte das Spindrift-Team die Schnelligkeit, mit der Kantar Marketplace qualitativ hochwertige Erkenntnisse über die Verbraucher lieferte, welche sowohl für eine erfolgreiche Markteinführung als auch für ein langfristiges Wachstum der Marke sorgen.

Infolgedessen hat Spindrift nun vier Sorten seines neuen Produkts in zwei wichtigen US-Märkten eingeführt, bevor das Sortiment auf breiterer Basis eingeführt wird.

Die Erkenntnisse, die Spindrift aus der Umstellung auf einen systematischen Konzepttest-Ansatz gewonnen hat, unterstreichen die Notwendigkeit, die Verbrauchenden bei der Bewertung des kommerziellen Potenzials eines neuen Produkts in den Mittelpunkt zu stellen.

Ebenso zeigten die Ergebnisse wie vorteilhaft es ist, agile Konzepttests mit den Erkenntnissen der Markenforschung zu verknüpfen. Der Gewinn für Spindrift war ganz offensichtlich - die Marke gewann das Vertrauen, das sie brauchte, um mit der Produktion fortzufahren, und alle Informationen waren so schnell verfügbar, wie es die geschäftlichen Entscheidungen des Unternehmens erforderten.

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