Bei der Evolutionären Segmentierung handelt es sich um einen Segmentierungsansatz, der insbesondere Bedürfnisse von Kunden oder potenziellen Kunden aufdecken kann und somit die Basis für ein erfolgreiches und effizientes Targeting darstellt.
Und wie schon dem Wort Targeting zu entnehmen ist, geht es um die zielgerichtete Ansprache von Kunden oder der Marktteilnehmer allgemein. Aber nur wenn ich mein Ziel kenne, kann ich es auch treffen! Übertragen auf Marketing-Fragestellungen bedeutet dies, dass ich verstehen muss, welche verschiedenen Zielgruppen im Markt existieren und wie diese ticken, um sie dann auch bestmöglich im Rahmen von Marketing-Aktionen oder Marketing-Kampagnen treffsicher ansprechen zu können. Und genau diese Unterteilung von Marktteilnehmern in verschiedene Zielgruppen, die sich hinsichtlich ihrer Marktreaktion in sich homogen und untereinander heterogen verhalten, ist die zentrale Aufgabe einer Segmentierung. Das Kernziel ist dabei, dass die Kommunikation und Interaktion mit den einzelnen Zielgruppen bestmöglich auf die spezifischen Bedürfnisse dieser Zielgruppen abgestimmt ist.
Hierfür müssen zunächst die unterschiedlichen Zielgruppen identifiziert werden, was zum Ziel hat, dass nicht mehr einheitliche Marketingbotschaften mit der Gießkanne über alle Marktteilnehmer gleichermaßen ausgeschüttet und somit Streuverluste vermieden werden. Wie die spezifische Ansprache für diese Zielgruppen letztendlich aussehen soll, ergibt sich aus den Profilen der einzelnen Segmente, so dass schließlich eine maßgeschneiderte Interaktion mit den Marktteilnehmern mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über die präferierten Kanäle erfolgen kann. Das übergeordnete Ziel ist hierbei stets ein höherer Marketing-ROI (Return On Investment) durch höhere Effizienz und Effektivität. Doch welcher Segmentierungsansatz hilft uns dabei, vor dem Hintergrund dieser Zielsetzung verschiedene Zielgruppen bestmöglich voneinander abzugrenzen?
Generell sollte eine Segmentierung auch Antworten auf folgende Fragen geben:
- Wie entscheiden sich (potenzielle) Kunden für ein Angebot?
- Welche Bedürfnisse treiben ihren Entscheidungsprozess?
- Aus welchen Motiven heraus bleiben oder gehen sie?
Und diese Fragen können am besten Segmentierungen beantworten, die den Kundenfokus in den Mittelpunkt stellen, wobei strategische Mindset-Segmentierungen insbesondere die Kundenbedürfnisse und den Kundennutzen in den Vordergrund stellen.
Doch was macht eine bedürfnisorientierte Segmentierung genau?
Diese hat zum Ziel, auf Basis von grundlegenden Bedürfnissen – also einer fundierten Wertelandschaft jedes Einzelnen, wie z.B. Streben nach Unabhängigkeit, Sicherheit, Tradition, Erfolg, Macht abgeleitete Bedürfnisse aufzudecken. Hierbei handelt es sich insbesondere um Einstellungen, Motive, Präferenzen im individuellen Kontext, also z.B. Preiswahrnehmung, Entscheidungsstil, Risikoaversion, Zahlungsbereitschaft, u.a.
Wenn auf Basis dieser abgeleiteten Bedürfnisse nun aufgedeckt werden kann, welche Kombination an Bedürfnissen es gibt, ist es möglich, von weniger zielführenden Segmentierungen abzukommen und stattdessen vielversprechende Bedürfnissegmente zu identifizieren.
Im Endeffekt gipfelt dies in segmentspezifischen Bedürfnisprofilen, aus denen klar ersichtlich wird, welche Bedürfnisbündel in den einzelnen Segmenten relevant sind und welche Bedürfnisse stattdessen nur eine untergeordnete Bedeutung spielen.
Natürlich stellt sich an diesem Punkt die Frage, wie die in den Segmenten verankerten Personen auch identifiziert und somit auch im Rahmen von Marketingaktionen gezielt angesprochen werden können? Denn was ist eine Segmentierung wert, wenn sie nicht in andere Datenquellen integriert und beispielsweise mit der Kundendatenbank bzw. den CRM-Daten oder aber mit externen Datenquellen, wie anderen Befragungsstudien oder Mediendaten, verzahnt werden kann?
Deswegen wird bei der Evolutionären Segmentierung bereits bei der Datenerhebung die Datenintegration mittels Golden Questions bzw. Linkvariablen mitgedacht. Denn dann ist es mittels KI-Verfahren, wie der Evolutionären Segmentierung, möglich, Segmentlösungen zu ermitteln, die verschiedenen Zielkriterien optimieren. So können dann Segmente identifiziert werden, die sowohl bezüglich ihrer Bedürfnisstruktur stark diskriminieren als auch in CRM-Daten oder externe Datenquellen projiziert werden können.
Wenn schließlich eine finale Segmentierungslösung verabschiedet wurde, gilt es, diese verlustfrei ins Data Warehouse zu projizieren. Die Verlustfreiheit kann dadurch sichergestellt werden, dass die Prozessschritte der Segmentierung und der Projizierung im Gegensatz zu klassischen Segmentierungsansätzen bei der Evolutionären Segmentierung simultan erfolgen.
Somit ist es möglich, diejenigen Kunden bzw. potenziellen Neukunden, die nicht an der Kundenbefragung teilgenommen haben, einem Segment zuzuordnen. Und genau dieser ganzheitliche Blick bei Mindset-Segmentierungen schafft eine optimale Basis zur Aktivierung von (potenziellen) Kunden mittels eines effizientes 1:1-Marketingansatzes.