KI treibt globales Markenwachstum auf ein neues Rekordniveau – Kantar BrandZ

Die rasante Entwicklung von Künstlicher Intelligenz (KI) hat zu einem der tiefgreifendsten Umbrüche im Markenwert geführt und die Eintrittsschwelle in das Ranking der Kantar BrandZ Top 100 der wertvollsten globalen Marken auf ein historisches Hoch gehoben. Das zeigt die 21. Ausgabe der globalen Analyse von Kantar, die den Beitrag von Marken zum Unternehmenswert quantifiziert.

Marken werden heute in tausenden von KI-geprägten Momenten erlebt – von personalisierten Feeds bis hin zu Large Language Models (LLMs), die beeinflussen, was wir sehen und wofür wir uns entscheiden. Da Maschinen Inhalte zunehmend kuratieren, bewerten und priorisieren, ist es für Marken wichtiger denn je, als relevant und differenzierend wahrgenommen zu werden. Die aktuellen Kantar-Daten belegen, dass die Kraft starker Marken anhält: Der kombinierte Markenwert der BrandZ Global Top 100 erreicht mit 13,1 Billionen US-Dollar einen neuen Rekordwert – ein Plus von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Erstmals in der Geschichte überschreiten gleich drei Marken gleichzeitig die Marke von einer Billion US Dollar: Google (Platz 1: 1,5 Billionen US Dollar), Microsoft (Platz 3: 1,1 Billionen US Dollar) und Amazon (Platz 4: 1,0 Billion US Dollar) reihen sich damit neben Apple (Platz 2: 1,4 Billionen US Dollar) ein.

Der Markenwert von Google stieg im Jahresvergleich um 57 Prozent und sicherte dem Unternehmen erstmals seit 2018 wieder den Spitzenplatz im Ranking – nach vier Jahren an der Spitze für Apple. Der Aufstieg basiert auf der konsequenten Integration von Gemini in bestehende Produkte, der Einführung agentischer Funktionen (Agentic AI) in der Suche sowie kontinuierlichen Investitionen in Rechenzentren.

Ein besonderer Neueinsteiger im diesjährigen Ranking ist Claude, der mit einem Markenwert von knapp 100 Milliarden US Dollar (96,6 Milliarden US Dollar) direkt auf Platz 27 in die globalen Top 100 einzieht. Gleichzeitig verzeichnete ChatGPT den höchsten prozentualen Anstieg des Markenwerts im Jahresvergleich: plus 285 Prozent. Einen noch stärkeren Zuwachs innerhalb der Top 100 erzielte bislang nur Blackberry mit einem Plus von 390 Prozent im Jahr 2008.

Dr. Ben Ballensiefen, Chief Executive, Kantar Germany, Central & Eastern Europe, sagt:
„KI beschleunigt Wachstum. Gleichzeitig macht sie Marketing komplexer. Marketer müssen mehr Signale als je zuvor verarbeiten, Entscheidungen müssen schneller getroffen werden, und es ist weniger klar, was wirklich relevant ist. Die Marken, die den Markt übertreffen, nutzen KI, um wieder mehr Urteilskraft ins System zu bringen: Sie identifizieren, welchen Signalen sie vertrauen können, verknüpfen das Verhalten der Menschen mit konkreten geschäftlichen Entscheidungen – und tun dies schnell und mit Zuversicht. In einem derart fragmentierten Markt entsteht nachhaltiges Wachstum durch Klarheit.“

Chinesische Marken gewinnen weiter an Einfluss im Westen

Ein prägendes Thema des diesjährigen BrandZ Reports ist der anhaltende Bedeutungszuwachs asiatischer Marken auf globaler Ebene: Knapp ein Viertel (23) der Marken in den Global Top 100 stammt aus dieser Region. Das unterstreicht ihre wachsende Rolle in der Weltwirtschaft sowie ihre zunehmende Marktreichweite weltweit.
In China zählen zu den stärksten Performern mit deutlichen Zugewinnen im Markenwert unter anderem die Agricultural Bank of China (+54 %), Alibaba (+51 %), ICBC (+49 %), Xiaomi (+48 %), Tencent (+45 %) und Ping An (+41 %). Tencent ist erstmals seit 2023 wieder in die Top 10 aufgestiegen und belegt Platz 8 mit einem Markenwert von 251,6 Milliarden US Dollar.

Ballensiefen ergänzt:
„Die am schnellsten wachsenden Marken haben sich darauf konzentriert, Reibungsverluste abzubauen, echten Mehrwert für das Leben der Menschen zu schaffen und kulturelle Kontexte zu reflektieren. Was wir insbesondere bei chinesischen Marken wie Tencent, Alibaba und TikTok beobachten, sind Geschwindigkeit und konsequente Umsetzung: Sie interpretieren Konsumentensignale sehr schnell und besitzen die Disziplin, entschlossen zu handeln. Ihr Wachstum beruht nicht darauf, auf perfekte Informationen zu warten, sondern darauf, frühzeitig auf das zu reagieren, von dem sie wissen, dass es ihre Marke beeinflusst.“

Europa: Stabiles Wachstum trotz globaler Herausforderungen

Europäische Marken in den Kantar BrandZ Global Top 100 steigerten ihren Markenwert im Durchschnitt um 14 Prozent. Damit liegt Europa zwar unter dem Wachstum Nordamerikas, zeigt sich jedoch insgesamt resilienter: Lediglich Louis Vuitton und Chanel verzeichneten im Jahresvergleich einen Rückgang ihres Markenwerts – vor dem Hintergrund anspruchsvoller Marktbedingungen.

Auch wenn Europa häufig als Nachzügler gegenüber dem US-Technologiesektor wahrgenommen wird, belegen die aktuellen Zahlen ein anderes Bild. Das starke Wachstum von SAP (+6 %), Siemens (+68 %) und Booking.com (+33 %) sorgt dafür, dass Europa bei Technologie¬marken – sowohl im B2B- als auch im Konsumentenbereich – beim durchschnittlichen Markenwertzuwachs in den Top 100 vor Asien und Nordamerika liegt.

Deutschland: Technologie als stärkste Marke-DNA

Vier deutsche Marken zählen in diesem Jahr zu den 100 wertvollsten Marken der Welt. Mit Platz 18 bleibt die Telekom die wertvollste Marke Deutschlands. Gleichzeitig unterstreichen die Platzierungen von SAP (Platz 26) und Siemens (Platz 44) die zentrale Rolle von Technologieunternehmen für die internationale Wettbewerbsfähigkeit deutscher Marken. Ergänzt wird das deutsche Markenportfolio in den Global Top 100 durch ALDI (Platz 93).

Herausragende Marken in den einzelnen Branchen

• Bekleidung:
  Zara ist zur wertvollsten Bekleidungsmarke der Welt aufgestiegen und hat damit den langjährigen Spitzenreiter Nike überholt. Ein klarer Beleg für Zaras Fähigkeit, durch personalisierte, KI-gestützte Einkaufserlebnisse hohe Relevanz bei Konsument*innen aufzubauen.
• Luxus:
  Hermès hat Louis Vuitton überholt und ist nun die wertvollste Luxusmarke der Welt. Dies spiegelt das langfristige Engagement der Marke wider, ihre vielfältige Zielgruppe tiefgehend zu verstehen – unterstrichen durch die Verpflichtung der britischen Designerin Grace Wales Bonner als erste Schwarze Frau an der Spitze des traditionsreichen Unternehmens.
• Finanzdienstleistungen:
  Der Sektor verzeichnete ein deutliches Wachstum, getragen vor allem von der starken Performance traditioneller Banken wie Chase und HSBC. Diese Institute haben ihre Markenwerte gesteigert, indem sie vertrauensbasierte und zunehmend engere Beziehungen zu ihren Kund*innen aufgebaut haben.