85 Prozent der Marken hinterlassen bei ihren Kunden keinen emotionalen Eindruck. Sie werden zwar wahrgenommen, aber nicht gespürt. Gekauft, aber nicht geliebt. Das ist kein Kommunikationsproblem - es ist ein Positionierungsproblem.
Dabei liegt die Lösung näher, als viele Marketer denken: Wer versteht, welche emotionalen Territorien seine Zielgruppe bewegt, kann seine Marke präzise dort verankern - und so eine Verbindung schaffen, die Wettbewerber nicht so leicht kopieren können.
Genau das ist der Kern von Kantars NeedScope-Ansatz.
Das Problem: Differenzierung, die nicht differenziert
Märkte werden enger, Aufmerksamkeit wird knapper und Konsumenten werden wählerischer. In diesem Umfeld reicht es nicht aus, gut zu sein. Marken müssen unverwechselbar sein - und zwar auf einer Ebene, die über Produktmerkmale und Preispunkte hinausgeht.
Das Paradoxe: Viele Marken investieren erheblich in Werbung und Design, verfehlen dabei aber die entscheidende Frage - welche Emotion sie bei ihren Kunden auslösen wollen. Werbung kann Gefühle wecken. Aber nachhaltige emotionale Verbindung entsteht nur, wenn die gesamte Markenidentität konsequent auf ein emotionales Terrain einzahlt.
Red Bull macht es vor: Die Marke steht für abenteuerliche, belebende Energie - und das nicht nur in der Werbung, sondern im Logo, in den Sportpartnerschaften, im Produkt selbst. Alles zahlt auf dasselbe emotionale Konto ein. Das Ergebnis ist eine Marke, die im US-Markt den höchsten Differenzierungswert in ihrer Kategorie erzielt und seit Jahren zu den stärksten Performern im Kantar BrandZ-Ranking gehört.
Die Antwort: Emotionale Landkarten statt Bauchgefühl
NeedScope basiert auf einem universellen psychologischen Rahmen, der die emotionale Landschaft einer Kategorie sichtbar macht. Es zeigt, welche emotionalen Bedürfnisse Konsumenten in einem Markt haben, welche Territorien bereits besetzt sind - und wo Chancen für eine unverwechselbare Positionierung liegen.
Das macht einen entscheidenden Unterschied: Marken müssen nicht mehr raten, welche Botschaft funktioniert. Sie wissen, auf welchem emotionalen Terrain sie spielen und können ihre Aktivitäten, vom Sponsoring über die Kampagne bis zur Produktentwicklung, darauf ausrichten.
Zum Vergleich: Mountain Dew besetzt in den USA das spontane, freie, vibrierende Terrain - ein völlig anderes emotionales Universum als Red Bull. Beide Marken wachsen, weil jede klar weiß, wer sie ist. Dieses Wissen ist kein Zufall, sondern das Ergebnis systematischer Positionierungsarbeit.
Fünf Situationen, in denen NeedScope den Unterschied macht
NeedScope ist kein theoretisches Konzept. Es löst konkrete Herausforderungen im Marketingalltag:
- Strategische Entscheidungen beschleunigen: Neuer Markt, neue Partnerschaft, neues Produktlaunch - NeedScope liefert den emotionalen Kontext, um schnell und sicher zu entscheiden. Die Partnerschaft zwischen Red Bull und GoPro wirkt sofort stimmig, weil beide Marken dasselbe emotionale Terrain besetzen. Wer das vorher weiß, trifft bessere Entscheidungen.
- Differenzierung schärfen: Schwache Differenzierung hat fast immer dieselbe Ursache: eine unklare emotionale Identität. Eine Gap-Analyse zeigt, wo die eigene Marke im Wettbewerbsfeld steht und wo gezielt nachzusteuern ist.
- Portfolios klarer ausrichten: Je mehr Marken ein Unternehmen führt, desto größer das Risiko interner Kannibalisierung. NeedScope gibt jeder Marke im Portfolio eine klar definierte emotionale Rolle und schafft so echte Unterscheidbarkeit. Diese Unterscheidbarkeit fördert Wachstum statt sie zu bremsen.
- Relevanz zurückgewinnen: Marktdynamiken verschieben sich und was gestern funktioniert hat, muss heute nicht mehr zünden. Old Spice hat vorgemacht, wie ein gezielter Tonalitätswechsel eine ganze Marke neu positionieren kann. NeedScope zeigt, wann und wohin sich eine Positionierung entwickeln sollte.
- Tracking sinnvoll ergänzen: NeedScope ersetzt kein bestehendes Brand Tracking - es schärft es. Die Lösung läuft parallel, liefert tiefere emotionale Einblicke und macht Trackingdaten handlungsrelevanter.
Agil, nicht langwierig: Insights in 15 Tagen
Ein häufiges Missverständnis: Tiefe Positionierungsforschung braucht Monate. Das stimmt nicht mehr. Mit agilen NeedScope-Studien liefert Kantar standardisierte, hochverdichtete Ergebnisse in nur 15 Tagen. Ohne Abstriche bei der strategischen Qualität. Möglich macht das unsere agile Marktforschungsplattform Kantar Marketplace.
Das ist entscheidend in einer Zeit, in der sich Rahmenbedingungen schneller verändern, als klassische Forschungsprozesse Schritt halten können. Marketingverantwortliche erhalten so die Orientierung, die sie kurzfristig brauchen und bleiben langfristig auf Kurs mit dem „Big Picture“.
Fazit: Emotionale Klarheit ist kein Luxus - sie ist Wachstumsfaktor
Von den 100 wertvollsten Marken der Welt im Jahr 2006 sind heute nur 20 Jahre später nur noch gut die Hälfte dabei. Die Marken, die sich gehalten haben, teilen ein gemeinsames Merkmal: Sie sind doppelt so häufig stark emotional positioniert wie jene, die aus dem Ranking verschwunden sind.
Das ist kein Zufall. Emotionale Positionierung ist kein weiches Marketingziel. Sie ist ein messbarer Treiber von Markenstärke und Unternehmenswert. Wer weiß, welche Emotionen er in seiner Zielgruppe auslösen will und wer diese konsequent über alle Touchpoints hinweg verankert, baut eine Marke, die nicht nur heute auffällt, sondern auch morgen noch relevant ist.
NeedScope ist der Weg dorthin. Agile Positionierungsforschung. Ergebnisse in 15 Tagen. Powered by Kantar Marketplace. Sprechen Sie uns gerne an und wir geben Ihnen eine Demo der Lösung und Insights