In der heutigen herausfordernden Wirtschaftslage, geprägt von steigender Inflation und rückläufigen Werbebudgets, stehen Marketers unter enormem Druck, mit begrenzten Ressourcen mehr zu erreichen. Trotz des Aufschwungs digitaler Kanäle, die eine effektivere Ansprache versprechen, ist die Marketing Effectiveness seit Jahrzehnten auf dem Rückgang. Aktuelle Studien zeigen eine signifikante Kluft zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Kampagnen: Während einige Werbetreibende mit jedem investierten Euro bis zu 20 Euro Umsatz erzielen können, schafft es die Mehrheit kaum, mehr als 2 Euro pro investiertem Euro zu erwirtschaften.
Um diesen Herausforderungen zu begegnen, möchten wir zentrale Erkenntnisse aus den erfolgreichsten Marketingkampagnen der letzten Jahre herausarbeiten und konkrete Empfehlungen geben. Dieser Leitfaden wird Marketers eine Hilfestellung geben, die Effizienz ihrer Aktivitäten zu optimieren.
Das richtige Gleichgewicht finden
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Marketers nicht zu wenig in den Markenaufbau investieren. Zahlreiche Studien von Kantar zeigen, dass Marketers, die ihren Fokus zu stark auf Performance-Marketing legen, um kurzfristige Umsätze zu steigern, das Risiko eingehen, den "Basisumsatz" zu schädigen. Das bedeutet, dass Verbraucherinnen und Verbraucher allmählich weniger bereit sind, die Marke zum vollen Preis zu kaufen – oder vielleicht sogar ganz darauf verzichten. Folglich finden sich Marketers in der Situation wieder, doppelt investieren zu müssen, um den Rückgang der Basisverkäufe auszugleichen.
Unsere Modelle zeigen auch, dass die Wirkung des Markenaufbaus im Durchschnitt 60% des gesamten Marketing-ROI (TMROI) ausmacht, während der kurzfristige Verkaufseffekt 40% beträgt. Natürlich variieren diese Zahlen je nach Kategorie und Marke. Daher ist es wichtig, diese Auswirkungen zu messen, da sie sich auf die Umsetzung Ihres Marketingplans auswirken können. Werden beide Aspekte nicht berücksichtigt, kann dies zu einer ineffektiven Mediaplanung und möglicherweise zum Scheitern beider Ziele führen.
Eine 1,5x höhere Rendite durch Kombination aus kurz- und langfristigen Effekten
Unsere Analyse von mehr als 44.000 Werbespots in der Kantar LINK-Datenbank zeigt, dass die 48 % der Anzeigen, welche die Markenziele besonders gut erfüllen, auch in puncto kurzfristiger Verkaufserfolge sehr erfolgreich sind. Bei der Mediaplanung jedoch stoßen Marketingfachleute oft auf Schwierigkeiten und neigen dazu, ihre Budgets ineffizient auf die verschiedenen Medienkanäle zu verteilen. Der Hauptgrund hierfür ist, dass unterschiedliche Kanäle je nach angestrebtem Ziel unterschiedlich wirksam sind. Das bedeutet nicht, dass manche Kanäle nicht sowohl kurz- als auch langfristige Ziele unterstützen können. Allerdings sind einige je nach spezifischem Anlass besser für gewisse Aufgaben geeignet. Der Schlüssel liegt darin, jedem Medienkanal eine eindeutige Rolle zuzuweisen und sicherzustellen, dass Ihr gesamter Mediamix sowohl kurz- als auch langfristige Ziele angemessen berücksichtigt.
Creative Effectiveness sorgt für einen 4x höheren ROI
Die Kreativität spielt eine entscheidende Rolle für den Verkaufserfolg, und dabei kommt es wirklich auf die Qualität an, denn sie kann die Effektivität der Mediaausgaben deutlich steigern. Neueste Untersuchungen, die Werbespots aus der Kantar Link-Datenbank mit den ROMI-Ergebnissen aus der WARC-Datenbank verglichen haben, belegen: hochwertige Werbeanzeigen können den Gewinn vervierfachen. Zusätzlich sehen wir eine Effizienzsteigerung bei Kunden, die sich über einen Zeitraum von drei Jahren für Forschung in der Ideenentwicklung ihrer Anzeigen entschieden haben. Der Anteil ihrer Anzeigen im oberen Quartil der Kantar Link-Datenbank ist von 31% auf 70% gestiegen. Dies unterstreicht einmal mehr, dass frühzeitige Investitionen in die kreative Entwicklungsphase sich langfristig auszahlen.
Setzen Sie auf das 45:5-Verhältnis im kreativen Storytelling
Es ist entscheidend zu verstehen, dass lediglich 5 % einer Werbung zu 45 % der Erinnerung an die Werbung beitragen. Wenn Sie diesen wichtigen Teil in Ihrer Storyline genau herausarbeiten, erhalten Sie ein wertvolles Werkzeug, um eine einheitliche Botschaft über verschiedene Medienkanäle hinweg zu transportieren. Und wie wir wissen, ist die Optimierung von Anzeigen für verschiedene Medienkanäle eine weitere Möglichkeit, wie Marken ihren ROI maximieren können.
Denken Sie daran, dass schlechte Kampagnen Ihrer Marke schaden können
Wir betonen die Bedeutung von Kreativität nicht nur wegen ihres Potenzials, die Wirksamkeit einer Kampagne zu steigern. Unsere Datenbank zeigt auch, dass 26% der Kampagnen keinen oder sogar einen negativen Einfluss auf die Marke haben. Das unterstreicht, wie wichtig es ist, Inhalte zu entwickeln, die wirklich bei den Verbrauchern ankommen. Wenn die kreative Umsetzung scheitert, sind die Risiken für Marken unbestreitbar hoch.
Planen Sie Synergien ein
Synergie spielt eine immer wichtigere Rolle bei der Performance von Multimedia-Kampagnen. Sie steht für die additiven Effekte, die entstehen, wenn Menschen einer Werbekampagne über mehrere Kanäle hinweg ausgesetzt sind. Der Einfluss von Synergien ist von 30% (vor 2019) auf 41% (ab 2020) gestiegen. Eine Analyse der CrossMedia-Datenbank von Kantar zeigt, dass alle Kanäle zu Synergie- und Interaktionseffekten beitragen können, allerdings treiben einige Kanäle diese besser voran. Der gekonnte Einsatz von Synergien und deren Optimierung zur Steigerung der Marketing Effectiveness ist entscheidend.
Vermeiden Sie unnötig hohe Anzeigenfrequenzen
Vermeiden Sie überhöhte Frequenzniveaus für bestimmte Mediakanäle, da dies zu Irritationen und einer verminderten Wirksamkeit führen kann. So werden z.B. TV- und Radiokampagnen typischerweise nahe an ihrer Wirksamkeitsgrenze ausgestrahlt. Andererseits weisen Kino-, Print- und POS-Kampagnen geringere Wiederholungsraten und niedrigere Frequenzen auf. Online-Videos, Social Media und Online-Display-Kampagnen haben eine moderate Frequenz, aber viele Verbraucher empfinden diese Werbung als übermäßig repetitiv. Daher ist bei diesen Formaten Vorsicht geboten. Bezüglich wiederholter OOH-Anzeigen sehen wir trotz hoher durchschnittlicher Frequenzniveaus nur sehr wenige Bedenken. Dies scheint also ein Rahmen zu sein, in dem Wiederholungen akzeptiert werden.
Berücksichtigen Sie die Aufmerksamkeitsspanne
Oftmals unterschätzen Marketers, wie stark Konsumentinnen und Konsumenten täglich mit Informationen - einschließlich Werbung - bombardiert werden. Doch die Verarbeitungskapazität unseres Gehirns bleibt die gleiche. Deshalb kann der Wettbewerb um den größten Marktanteil am angestrebten Ziel vorbei gehen, wenn man die Aufmerksamkeit nicht berücksichtigt. Um die Marketing Effectiveness insgesamt zu steigern, ist es ausschlaggebend, beim Ausarbeiten von Inhalten und Medienstrategien gezielt auf eine wirksame Aufmerksamkeitsgewinnung zu setzen.
Messen Sie das, was zählt
Leider ist es immer noch so, dass viele Unternehmen Daten sammeln, die nicht zu handlungsrelevanten Ergebnissen führen, besonders wenn es um Medienmessung und Optimierungsforschung geht. An veralteten Metriken festzuhalten und die Forschung ausschließlich auf TV-Kampagnen zu konzentrieren, ist ein begrenzter Ansatz. Die Marketinglandschaft entwickelt sich kontinuierlich weiter und das, was vor 20 Jahren noch sehr gut funktioniert hat, ist in einer komplexeren Realität nicht mehr so effektiv. Es ist entscheidend, die Nutzung Ihrer Daten zu überprüfen: wenn sie keine handlungsrelevanten Erkenntnisse liefern, könnte es an der Zeit sein, Ihren Ansatz zu überdenken. .
Wir haben erst kürzlich unsere Creative- und Mediateams zusammengelegt, ein strategischer Schritt, um unseren Kunden umfassende Unterstützung auf ihrer Reise zur Marketing Effectiveness zu bieten. Diese Zusammenlegung soll die von uns skizzierten Herausforderungen angehen und unsere gebündelte Fachexpertise nutzen, um Marken bei der Neubewertung ihrer Marketing Effectiveness zu unterstützen und so ihre zukünftige Performance zu maximieren.
Sie benötigen Unterstützung auf Ihrer Kommunikationsreise oder haben generelles Interesse am Thema Marketing Effectiveness? Kontaktieren Sie uns gerne, wir sind für Sie da!