Betrachtet man die Relevanz sozialer Themen im internationalen Vergleich, wird deutlich, dass der soziale Fokus in Deutschland weniger stark auf Minderheiten liegt, da deren Bevölkerungsanteil z.B. im Gegensatz zu den USA deutlich geringer ist.
Ranking der wichtigsten sozialen Themen
Jedoch ist für etwas mehr als die Hälfte der Deutschen die Diskriminierung von Menschen mit körperlichen oder geistigen Behinderungen das wichtigste soziale Thema (53%), gefolgt von 49%, denen die Ungleichheiten aufgrund der sozialen Herkunft am Herzen liegt. Platz 3 belegt das Thema Rassismus, welches für die Hälfte der Deutschen, sicher auch historisch bedingt, sehr relevant ist. Mit 41% im internationalen Vergleich überdurchschnittlich wichtig ist Diskriminierung aufgrund des Alters, was wohl auch als ein Resultat der in Deutschland alternden Bevölkerung angesehen werden kann.
Soziales Engagement von Marken wird kritisch gesehen
Im internationalen Vergleich liegt das Thema „Inklusion“ den Menschen am Herzen (52%). Die Relevanz dieses Aspekts ist mittlerweile auch bei den Unternehmen angekommen, wenn man beispielsweise an die Markteinführung der „Down-Syndrom-Barbie“ denkt, wodurch überholte Schönheitsideale durch mehr menschliche Vielfalt ergänzt werden sollen. An diesem Beispiel erkennt man jedoch deutlich, dass sich die Unternehmen hier auf dünnem Eis bewegen und schnell in die Falle des „Bluewashing“ tappen, d.h. dass sich scheinbar soziales Engagement als reine Marketingstrategie erweist. Hier scheinen die Deutschen besonders kritisch zu sein: Nicht mal die Hälfte (44%) stimmen der Aussage zu, dass in Deutschland Marken aktiv versuchen, integrativer zu sein und Vielfalt zu fördern. Damit belegt Deutschland im internationalen Vergleich den letzten Platz.
Jede / jeder Zweite (48%) stört sich daran und ist frustriert darüber, dass die meisten Marken weiterhin Stereotypen von Menschen darstellen.
Überarbeitungsbedarf der Werbung für nachhaltige Produkte
Zu nachhaltiger Werbung haben die Deutschen eine kritischere Einstellung als andere Nationen. Nur ein Drittel (32%) kann sich damit identifizieren, wie Marken umweltfreundliche Menschen in der Werbung darstellen. Hier wäre es sicherlich hilfreich, das Bild des „veganen Hippies“ in der Werbung zu überholen und nachhaltige Lebensweisen als Standard für die Mitte der Gesellschaft darzustellen. Denn jede/r dritte Deutsche ist der Meinung, dass Marken den Kauf umwelt- und sozialverträglicher Produkte erschweren.
Engagement von Marken für Gesellschaft und Umwelt beeinflusst Kaufentscheidungen: Für die Hälfte der Deutschen ist es beim Kauf wichtig, dass das Unternehmen Vielfalt und Inklusion aktiv fördert. Knapp zwei Drittel (61%) würden gerne Marken bevorzugen, die aktiv positive Veränderungen im eigenen Unternehmen und für die Gesellschaft als Ganzes vorantreiben.
Im internationalen Vergleich beeinflussen Fragen der Vielfalt und Inklusion die tagtäglichen Entscheidungen der Deutschen jedoch weniger stark als die der Bürgerinnen und Bürger anderer Länder.
Nachhaltige Verpackungen sind wichtig
Nachhaltige Verpackungen sind für drei Viertel der Bevölkerung wichtig, womit die Recycling-Nation Deutschland überraschend auf dem viertletzten Platz liegt. Allerdings muss man im Hinterkopf behalten, dass Deutschland in diesem Punkt bereits sehr fortschrittlich ist, während in Ländern wie Indien, Brasilien oder China Verpackungs- und Plastikprobleme weitaus schwerer wiegen und sichtbarer sind.
Wenn die beschriebenen Erkenntnisse Ihr Interesse geweckt haben und Sie gerne mehr darüber erfahren möchten, wie Ihr Unternehmen die Themen Inklusion und Nachhaltigkeit authentisch und gewinnbringend in die Unternehmenskommunikation integrieren kann, dann kontaktieren Sie uns sehr gerne.
Über Planet Pulse
Kantars Planet Pulse ist eine monatliche globale Befragung zu den Ansichten der Menschen zu sozialen und ökologischen Themen der Gegenwart. Wir untersuchen, wie wir Fortschritte und nachhaltige Lösungen vorantreiben können.
Die Umfrage wurde im März 2023 in unserem Profiles Online-Panel durchgeführt und umfasste 12 Länder: Ägypten, USA, Vereinigtes Königreich, Spanien, Italien, Indien, Deutschland, Frankreich, Kolumbien, China, Brasilien und Australien. Wir haben insgesamt 4.800 Personen befragt, das sind 400 Interviews in jedem Land.