Zum Thema Nachhaltigkeit gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Studien. Auch an der Börse schlägt der MSCI-World-SRI-Nachhaltigkeitsindex seit vier Jahren seinen Mutterindex deutlich und selbst ein globaler Finanzriese wie BlackRock macht klar, dass man zukünftige Investitionen stark nach Transparenz und Nachhaltigkeit vornehmen werde. Dass dem so ist, liegt auch, aber nicht nur an Klimawandel und Umweltschutz. Nachhaltigkeit ist ein breites Feld: Die insgesamt 17 Ziele der UN für eine nachhaltige Entwicklung beinhalten dabei Themen von sauberem Wasser, nachhaltigen Städten, regenerativen Energien bis hin zu Gleichberechtigung und sozialer Gerechtigkeit. Nachhaltigkeit trifft Unternehmen immer als Ganzes. Entscheidend sind jedoch schlussendlich die Bereiche Marketing und Markenführung, da sie als Sprachrohr eines Unternehmens fungieren.
Vier Punkte sind entscheidend
Purpose ernst nehmen
Wir wissen, dass sogenannte „purposeful brands“ – also Marken, die von nachhaltigen Überzeugungen geleitet werden und klar vermitteln, warum es sie gibt und was sie antreibt – die Menschen stärker in ihren Bann ziehen als andere. Der Begriff „purposeful brands“ ist jedoch leider in letzter Zeit zu einem oftmals inhaltsleeren und falsch verstandenen Modebegriff geworden. Das heißt aber nicht, dass das Konzept nicht weniger wichtig wäre. Den Purpose so zu definieren, dass er am Ende zur Marke und zum Unternehmen passt, dass er vor allem nicht generisch oder beliebig wirkt und auch nach innen und außen greift, ist der zentrale Schritt auf dem Weg zu einer Nachhaltigkeitsagenda.
Spielfelder definieren
Nach Corona werden sich die Prioritäten der Menschen verändern, die Gewichte zwischen einzelnen Bedürfnisfeldern verschieben und neue „White Spots“ entstehen. Große Brüche führen meist zu großen kulturellen und gesellschaftlichen Veränderungen. Der Kompass justiert sich neu. Das war nach 9/11 so und auch nach der Wirtschaftskrise im Jahr 2009. Und es wird auch dieses Mal der Fall sein.
Wandel bedeutet immer, dass sich neue Chancen ergeben, welche sicherlich viel mit dem Thema Nachhaltigkeit zu tun haben werden. Wie groß diese Chancen sind und wie diese sich genau definieren lassen, ist aber je nach Branche und Marke unterschiedlich. Fest steht jedoch, wer auch in Zukunft relevant bleiben möchte, muss jetzt sein zukünftiges Spielfeld klar festlegen.
Positionierung weiterentwickeln
Purpose im Sinne von Haltung oder Überzeugung und Markenpositionierung im Sinne von Markenversprechen sind nicht gleichzusetzen. Damit Purpose greifen kann und nicht auf internen Papieren oder auf einer Unterseite der Webseite in Vergessenheit gerät, muss er mit der Positionierung einer Marke verzahnt werden.
Erfolgsmessung etablieren
Nachhaltigkeit ist ein sehr sensibles Thema. Denn nach außen gilt es, den Verdacht des Greenwashings zu vermeiden und nach innen die Skeptiker von seiner Strategie zu überzeugen.
Nachhaltigkeit muss daher im Markentracking verankert werden. Das klingt einfach, ist es aber in der Umsetzung nicht. Seismografische Sensibilität, Vermeidung sozial erwünschter Antworten und ein aussagekräftiges Benchmarking sind nur drei Aspekte, die es dabei zu berücksichtigen gilt.
Wir bei Kantar beschäftigen uns intensiv mit dem Thema und haben dafür eine eigene „Practice for Sustainable Transformation“ etabliert.
