Alles ist plötzlich grün und nachhaltig. Produkte, Dienstleistungen, Kommunikation.
Aber ist es wirklich ernst gemeint?
Auf jeden Fall kommt es nicht so bei den Verbraucherinnen und Verbraucher an. Denn 64% sind der Meinung, Marken engagieren sich nur aus kommerziellen Gründen für Nachhaltigkeit - dabei richten sich die Unternehmen doch eigentlich nach den Verbraucherwünschen.
Blickt man auf die Verbraucherinnen und Verbraucher zeigt sich, dass diese nicht das Gefühl haben für die Nachhaltigkeit verantwortlich zu sein, sondern, dass es Sache der Unternehmen ist. Konkret zeigt sich bei den Verbraucherinnen und Verbraucher sogar ein Value Action Gap – Nachhaltigkeit wird zwar von vielen Menschen auf der ganzen Welt als das bestimmende Thema unserer Zeit angesehen, dennoch kommen über der Hälfte der Menschen ihre alltäglichen Prioritäten beim Thema Nachhaltigkeit in die Quere und 72% wollen eher Geld sparen als den Planeten zu retten. Auch wenn alle Nachhaltigkeit fordern, im Konsumverhalten sind Preis und Convenience weiterhin die bestimmenden Faktoren. Und dies wird aktuell und in der Zukunft durch Inflation, Energiepreise und viele andere Faktoren der Unsicherheit weiter befeuert.
Auch können die Herausforderungen genauso auf die Unternehmen übertragen werden. Steigende Kosten und Unsicherheit werden Einfluss auf die Budgets haben, mit denen Themen der Nachhaltigkeit vorangetrieben werden.
Ein Dilemma. Können wir uns Nachhaltigkeit bald überhaupt noch leisten?
Entscheidend ist, jemand muss hier den ersten Schritt machen. Aber wer? Aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten liegt die Verantwortung bei den Unternehmen. Dann sollten sie diese zugesprochene Verantwortung auch annehmen, sich Gedanken machen, wo sie wirklich etwas bewirken können – Anknüpfungspunkte gibt es genug – und hier aktiv werden. Und wenn man als Marke zu einem Thema nichts zu sagen hat, einfach mal die Klappe halten.
Dann ist es auch nicht schwierig, nachhaltige Botschaften richtig zu formulieren, denn das größte Problem ist oftmals der Brand Fit. Die Forschung von Kantar zeigt, nur über Nachhaltigkeit zu sprechen, führt nicht zwingend zum Erfolg.
Kommunikation mit gutem Brand Fit bei dem Thema Nachhaltigkeit wiederum, hat eine dreimal höhere Brand „Power Contribution“ – also einen positiven Effekt auf die Markenstärke.
So gelingt es gleichzeitig der Erwartung gerecht zu werden, Führung und Verantwortung bei Nachhaltigkeitsthemen zu übernehmen, eine differenzierende Marktstellung zu erlangen, dabei sinnvolle Themen zu besetzten und die Salience der Marke zu steigern.
Macht man sich hier jedoch nicht grundlegend Gedanken, stellt sich beim Thema Nachhaltigkeit irgendwann die Frage – doch nur nice to have?
Denn es wird zu einem Verlust der Dynamik kommen, wenn die Greenwashing-Falle zu oft zuschnappt. Marken sollten sich daher noch mehr Gedanken machen, welche Facetten Nachhaltigkeit – neben den in Deutschland so präsenten Themen Umwelt und Klima – noch hat. Nicht, weil diese Themen nicht wichtig wären, sondern weil hier nicht jedes Unternehmen zielführend einen Beitrag leisten kann, so wie es bei anderen Aspekten möglich wäre. Als etablierter Rahmen sind hier die Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen zu empfehlen. Nicht nur, dass man so eine gemeinsame Kommunikationsgrundlage hat, denn zu oft hat jeder ein anderes Bild im Kopf, wenn über das Thema Nachhaltigkeit gesprochen wird. Auch ist die Datenlage auf Basis dieser Ziele sehr gut und ermöglicht eine fundierte Analyse der Erwartungen und Bedürfnisse von Menschen und Märkten. Gerade bei einem so relevanten und emotionalen Themenfeld unerlässlich für eine gute und strategisch zielführende Entscheidung.
Das Thema Nachhaltigkeit ist in aller Munde, auch wenn es aufgrund der aktuellen Krisen, wie dem Krieg in der Ukraine oder der steigenden Inflation, etwas in den Hintergrund getreten ist. Doch genau jetzt ist es umso wichtiger Verantwortung zu übernehmen. Unternehmen dürfen das Thema nicht aus den Augen verlieren, ihre Aktivitäten rund um die Marke sollten sie an den für sie relevanten Sustainable Development Goals orientieren und Nachhaltigkeit differenziert, mit BrandFit, vorantreiben.
