El reto
Tropicana es la marca líder de zumo de naranja en EE. UU. Después de evaluar algunas piezas creativas de TV con LINK+ en Kantar Marketplace, se determinó que los conceptos carecían de conexión con la marca y no estaban bien posicionados para respaldar las ventas a corto plazo o el valor a largo plazo.
Tropicana decidió buscar una nueva idea para su campaña y utilizó las soluciones de efectividad creativa LINK de Kantar para ayudar al desarrollo de las ejecuciones de esta nueva campaña desde la etapa inicial hasta la versión final.
La estrategia
El trabajo en las primeras etapas comenzó con la evaluación de los animatics a través de LINK+ (junto con grupos de discusión dirigidos por Kantar). Gracias a esto se identificó una idea fundamental considerada como altamente diferenciadora para la marca.
Tropicana comenzó a trabajar a partir de este insight y de las recomendaciones de Kantar sobre cómo implementarlo en su creatividad. Desarrollaron diferentes versiones de storyboard a partir de esta idea, para terminar con los anuncios finales. Todos estos trabajos fueron testados con LINK+ (Storyboard / TV).
En cada ronda de tests, Kantar aprovechó los insights recogidos por LINK+ para conocer los resultados entre el target clave de crecimiento de la marca. Históricamente, los anuncios tenían un rendimiento más limitado entre este grupo de público.
El insight
A lo largo del desarrollo de los anuncios no terminados, Kantar continuó haciendo recomendaciones sobre cómo ejecutar esta idea fundamental diferenciadora.
Un ejemplo de dichas recomendaciones incluía cambios en el guion para crear una conexión más explícita entre la marca Tropicana y el insight. Esto se descubrió durante la fase inicial de animación y se actualizó antes de testar los storyboards y las creatividades finales.
El resultado
Para su nueva campaña, Tropicana desarrolló con éxito 3 anuncios de TV. Los resultados de LINK+ para estos anuncios de televisión mejoraron sustancialmente en comparación con los tests hechos anteriormente.
La mayor probabilidad de éxito a corto y largo plazo fue resultado de la ejecución eficaz de la información fundamental que ayudó a mejorar el recuerdo de la marca y un posicionamiento significativamente diferente de la marca Tropicana.
Además de las mejoras entre la audiencia total, Tropicana pudo hacer cambios en su objetivo de crecimiento clave, descubriendo aprendizajes sobre cómo involucrar a este grupo también en futuras creatividades.
Tropicana recibió el reconocimiento de Ad Age por la estrategia creativa de su nueva campaña.