La experiencia del cliente (CX) es esencial para crear valor, y es aún más importante en tiempos de crisis, cuando las marcas tienen que luchar más por sus clientes.
Los datos de Kantar BrandZ muestran que las marcas con una experiencia de cliente sólida aumentan su valor de marca a un ritmo mucho mayor que aquellas con una experiencia de cliente más débil. Sin embargo, las investigaciones de Forrester revelan que menos de la mitad de los profesionales de CX afirman que pueden demostrar el impacto empresarial de los cambios en la experiencia del cliente. En Kantar, nuestra experiencia nos ha demostrado que con cuatro contundentes pasos puedes ampliar la agenda de CX de tu organización y demostrar el valor estratégico que tiene.
1. Pequeño pero poderoso: crear impulso para demostrar impacto
Resulta muy tentador aspirar a una iniciativa o programa estratégico de "gran impacto" que aborde las grandes cuestiones y retos de tu empresa de una sola vez. A menudo, fracasan y debilitan la confianza en los programas de CX. Para ir a lo grande, se requiere un nivel de madurez de experiencia del cliente dentro de la empresa que a menudo no está presente. ¿Por qué? Porque primero hay que construirlo.
No intentes crecer demasiado rápido, en su lugar, elige un área en la que puedas causar impacto y demuestra la ganancia en términos de capital conseguido o ahorrado, clientes ganados o retenidos, o de valor aumentado. Por ejemplo, nos asociamos con un gran minorista mundial y, cuando analizamos únicamente la experiencia en la tienda física, descubrimos un «modelo de amabilidad en primera línea» que sirvió de base para la futura prestación de servicios en estos canales. ¿Cuál fue el resultado? Ingresos tres veces superiores en los establecimientos que adoptaron este modelo. También, para una importante marca de tarjetas de crédito, descubrimos su mayor obstáculo para que los clientes adoptaran características específicas del producto y les ayudamos a cambiar el enfoque para pasar de centrarse en la adquisición a hacerlo en la educación y activación de los clientes.
Es imprescindible trabajar con tu empresa para desentrañar las áreas problemáticas conocidas y dedicar tiempo a aprender de la experiencia de los clientes para identificar qué es lo que causará un impacto y cómo actuar en consecuencia. Y lo que es más importante: supervisar el resultado para demostrar el beneficio para la empresa. Haz esto y convierte a los empresarios de estas áreas en los «héroes» para que se conviertan en tus campeones de CX y en el apoyo de futuras iniciativas. Demostrar el impacto hace que tu narrativa de la experiencia del cliente pase de la defensa y la inversión a la aportación estratégica.
2. Juntos somos más poderosos: conecta los silos para optimizar las prioridades de inversión
Por lo general, los programas se desarrollan de forma aislada: marca, eficacia creativa y publicitaria y experiencia del cliente y del empleado. Aunque todos están diseñados y estudiados por expertos, estos suelen ser muy independientes. Por lo tanto, cuando el equipo directivo pregunta dónde invertir para obtener el mayor impacto, como en medios o canales de autoservicio, verdaderamente es difícil de saber.
Conectar estos silos puede ser uno de los objetivos más difíciles, pero a la vez más beneficiosos para todos tus programas. Generar la perspectiva del impacto relativo y la importancia de cada punto de contacto y cada herramienta a tu disposición identificará dónde se tendrá el mayor retorno de la inversión.
¿Sabías que tus 10 touchpoints principales generarán más del 80 % del impacto de tu marca? Así, conectar los diferentes silos te permite:
- descubrir qué puntos de contacto tienen mayor impacto
- conocer tus resultados en comparación con los de tu competencia para identificar los touchpoints prioritarios que requieren atención
- poner en marcha iniciativas para comprender cómo mejorar el rendimiento en estos ámbitos.
Por ejemplo, en el caso de un minorista de café, descubrimos que su punto de contacto más importante (desde el punto de vista de los resultados empresariales) era la presencia en las estanterías de los supermercados, y su rendimiento era inferior al de otras marcas. También identificamos una laguna tanto en su presencia en redes sociales como en su estrategia de muestreo en relación con su impacto potencial. Se identificaron como líderes de su categoría en televisión y las experiencias de uso de los productos, algo que ayudó a la marca a invertir en puntos de contacto clave y a mejorar su rendimiento.
3. Métricas poderosas: conoce tus indicadores adelantados y retrasados
¿Conoces tus métricas de baliza? Los que indican que se avecina un problema de retención de clientes o de pérdida de ingresos y te dan la oportunidad de intervenir y corregir el rumbo. A menudo, las empresas eligen los KPI que son indicadores de retraso. Por ejemplo, el NPS, el resultado de todas las experiencias y conexiones mentales que las personas tienen hacia una marca no depende de una interacción específica.
Cuando el NPS cambia, la empresa siempre se preguntará por qué. Pero la respuesta suele ser vaga, poco clara y relacionada con sucesos que tuvieron lugar meses atrás. Por lo tanto, las empresas desarrollan modelos de impulsores para comprender los mayores impactos en NPS y otros KPI, pero de nuevo, debido a que los procesos analíticos detrás de estos modelos de impulsores buscan identificar patrones similares en respuesta, también pueden sesgar a otros indicadores de retraso. Esto no significa que no sean valiosos, pueden tener mucho valor, pero hay que tener en cuenta qué función desempeñan.
Los indicadores adelantados son los que se mueven antes que los KPI. Nos dan la capacidad de prever problemas futuros y actuar. Es imprescindible hacer el trabajo de identificar las métricas de los clientes potenciales, ya que permiten una visibilidad casi en «tiempo real» para poder intervenir y reducir la probabilidad de que el dinero se pierda.
Los indicadores de liderazgo tienden a situarse dentro y fuera de las propias métricas de encuesta de CX. Presta atención a cómo la experiencia de empleado se alinea o lidera la experiencia de cliente. Busca cómo el volumen de contacto, a través de touchpoints o canales específicos, puede conducir a un aumento de la preferencia (o NPS) o a una desaparición de la satisfacción (según lo bien alineada que esté la experiencia con las expectativas). Las RRSS y los patrones de comportamiento en las búsquedas pueden ser a menudo un fuerte indicador adelantado o de apoyo, mientras que los cambios de precios suelen provocar cambios en otras percepciones. Conoce tus métricas adelantadas y retrasadas porque te ayudarán a enfocar y dar sentido a los movimientos de los datos.
4. Recuerdos poderosos: ser "significativamente diferente" para potenciar el rendimiento empresarial
Cuando se trata de CX, si te limitas a seguir lo que la investigación y las pruebas de la experiencia del usuario cuentan acerca de cómo crear una buena experiencia, lograrás entonces una experiencia buena y eficiente, pero lo más probable es que sea idéntica a la de la competencia. Así pues, aunque debes satisfacer las necesidades emotivas y funcionales de los consumidores, también necesitas una firma diferenciadora única para tu marca.
Una marca "significativa" crea una conexión emocional clara y coherente con los consumidores y se percibe como que satisface sus necesidades. El poder de la "diferencia" desvela hasta qué punto se considera que algunas marcas ofrecen algo que otras no lo hacen y marcan el camino. Define una perspectiva clara sobre qué partes de tu CX están bien para ser como los demás y cuáles deben hacer que tu marca se diferencie. Adopta un enfoque centrado en el consumidor, pero no te olvides del enfoque centrado en la marca y vuelve a establecer las expectativas empresariales de cómo debe ser una gran experiencia de servicio. Así pues, si defines una experiencia distintiva, irás un paso más allá. Ofrecer una CX "significativamente diferente" ayudará a potenciar el rendimiento de tu negocio y a hacer que tu marca sea más resistente, algo muy importante en el contexto actual de consumo y mercado.
Para destacar, céntrate en el cliente y busca innovaciones de CX que diferencien a tu marca. Deja de confiar en estrategias de CX que los consumidores perciban como similares, la diferencia importa. Piensa en cómo crear y conservar experiencias significativamente diferentes en los momentos que importan. Así fue como demostramos a un banco líder que la "diferencia" en su landing reducía en un 50 % la posibilidad de que un cliente específico abandonara el banco.
Amplía tu agenda de CX
La desconexión entre la medición de la CX y el rendimiento empresarial sigue siendo un reto para muchos, y no es de extrañar. Demostrar el impacto y crear una cultura que de verdad esté centrada en el cliente y que pueda influir en el cambio es muy complicado y requiere un compromiso a largo plazo y un enfoque multidisciplinar. Establecer un programa de medición de la CX es solo el principio, es mucho trabajo y muy duro, pero solo es el principio. Una vez que los cinco sentidos estén enfocados hacia esto, la atención debe centrarse en iniciativas específicas para que tu programa de CX deje de mirar por el retrovisor y se convierta en un programa orientado al futuro, proactivo y que aborde los principales problemas de la empresa.
Como líderes de CX, ¿cómo podemos ayudar a optimizar los presupuestos y, al mismo tiempo, tener el mayor impacto en la experiencia del cliente? ¿Cómo podemos diferenciar y construir nuestra marca a través de las experiencias que ofrecemos cada día? ¿Cómo podemos cambiar la forma de hablar de lo que hacemos y construir una narrativa objetiva y comercialmente orientada? La verdad es que no puedes hacerlo solo, necesitas patrocinadores, defensores y los socios adecuados con un conjunto de herramientas que vaya más allá de la experiencia tradicional en medición. Es lo que proporcionará el factor de CX que llevará a tu empresa a experimentar un crecimiento vertiginoso.