Hoy en día, muchas marcas todavía tratan la cuestión del género de manera binaria y no entienden el género como un espectro. Sin embargo, durante el mes de junio, en el que se celebra el Día del Orgullo LGBTQ+ (28 de junio), vemos como muchas empresas se animan a incluir a otros géneros en su publicidad, como son los hombres y mujeres trans.
Pero esta táctica termina muchas veces por hacer que la comunidad LGBTQ+ se cuestione: ¿este tipo de posicionamiento forma parte de la identidad de la marca o es sólo un intento desesperado de conquistar el famoso "pink money"?
"No todas las marcas quieren abordar el género directamente como un espectro, o se les permite hacerlo, pero otras pueden sentirse capaces de reivindicarse en este sentido y utilizarla como un punto de diferenciación e identidad para la marca", dice Maura Coracini, responsable del área de medios y digital de la división de Insights de Kantar en Brasil y responsable de llevar a cabo el estudio AdReaction - Getting Gender Right sobre la representación de género en la publicidad. "Las marcas que decidan entrar en este territorio y abordar la diversidad de género en su comunicación tendrán que hacerlo de una manera auténtica y responsable, no sólo para sumarse a una contenido 'trendy' o como un medio de exploración para crear compromiso y discusión", explica Coracini.
Según el análisis de Kantar, las campañas que abordan la representación de género de manera auténtica, presentan un mejor desempeño entre las mujeres, por ejemplo. "Esto puede ser una señal de que son más receptivas a las marcas que están prestando atención y rompiendo paradigmas en el tema de la diversidad de género", dice Maura.
Dos ejemplos de anuncios analizados que tuvieron protagonistas trans y funcionaron mejor entre las mujeres fueron de L'Oreal Paris, Being a Woman, y Magnum, Be true to your pleasure.
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Recomendaciones para una correcta representación del público trans
AdReaction también recoge algunas recomendaciones para las marcas que quieren posicionarse y dar una mayor representación a la audiencia trans e incluso a otros grupos de la comunidad LGBTQ+:
- Sé audaz y desafía la publicidad que se está produciendo en tu mercado;
- Asegúrate de que no estás ofendiendo incluso inconscientemente;
- Cuestiona las suposiciones y estereotipos anticuados;
- Realiza una labor continua que se extienda más allá del mes de junio, y que agregue y genere valor interno y externo;
- ¡Posicionate! Si este es el territorio de tu marca.
- Analiza y presta atención a los resultados y respuestas a este tipo de posicionamiento.
Representatividad trans: Ganan las marcas que son más auténticas
Muchas marcas todavía tratan la cuestión del género de manera binaria y no entienden el tema como un espectro
