La innovación tiene beneficios demostrables para la marca y el mercado. La innovación hace grandes mercados e incrementa la cuota de mercado, y expande el valor de marca según nuestros estudios de innovación y marca. No obstante innovar no es fácil, de hecho 8 de cada 10 esfuerzos de innovación fracasan.
Solo un pequeño porcentaje de las innovaciones acaban funcionando bien pero las que lo hacen tienen una tasa de éxito enorme ¿Cómo asegurar el éxito de la innovación entonces? Ahí es donde entra en juego el concepto de la innovación in vitro. Según César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar, Worldpanel Division, significa “controlar bien el proceso desde el inicio para que la mínima cantidad de esfuerzos aporten mayor tasa de éxito”. Y eso significa testar bien antes de lanzar.
Según datos de Kantar testar ahorra dinero, ya que la tasa de éxito casi se dobla de los productos testados a los que no están testados, lo que supone unos ingresos adicionales de aproximadamente unos 2 millones de euros.
En estos momentos (y no sólo porque estamos en plena crisis provocada por la Covid-19), las famosas rutas de la innovación que todos conocíamos se hacen poco efectivas. Es cierto que debemos ser sistemáticos y abordar los tests desde el principio, pero hemos de agilizar procesos y sobre todo sintetizar y priorizar aquellos elementos que son clave y que más correlacionan con el éxito de un lanzamiento. Aquí desgranamos algunos de ellos:
Más allá de la intencionalidad de compra
Las métricas tradicionales se nos quedan cortas. La intencionalidad de compra está sobrevalorada y no tiene el mismo valor para todos. El valor de “un seguro compraré” no es el mismo si soy comprador de la marca en el pasado, cuán intensivo sea, o cuán abierto esté a las novedades. Los modelos deben dejar de ser agregados y primar la individualidad de cada uno de nosotros. Porque no todos somos iguales.
Es necesario incorporar elementos adicionales que nos permitan poner en valor otra serie de comportamientos y actitudes en relación a la innovación, considerándola como parte del ADN de las compañías pero construyendo sobre el core business de las marcas. No cabe duda de que en la mayoría de los casos estas referencias clave suponen una parte importante del negocio de las marcas y por tanto, hay que seguir cuidándolo.
El incremental del trial
Testar las innovaciones por tanto, debe ir más allá de los grandes números, y centrarse en generar nuevo negocio, buscando nuevos targets, nuevos momentos de consumo onuevos canales. Los nuevos productos deben suponer un incremento “neto” en ventas de la marca.
Identifica tu target clave
En un mundo en que prima la personalización y todos queremos sentirnos diferentes, plantear como innovaciones exitosas sólo aquellas que generan incrementos de mercado importantes en términos de población general, es poner trabas a la innovación genuina, aquella realmente diferenciadora y que supone la creación de nuevas categorías o de nuevos usos. No nos olvidemos que 3 de cada 4 innovaciones exitosas son precisamente aquellas que son más disruptivas y que en ocasiones, solo unos elegidos como los early adopters son capaces de identificar. Por ello debemos contextualizar los grandes números y fijarnos en el análisis más cualitativo que hay detrás. Hay que saber interpretar y leer lo que los compradores nos están diciendo.
Si quieres conocer el resto de elementos clave para ganar en innovación mira este webinar sobre Innovación de Kantar o descárgate la presentación.