Construcción de marca en la era del GEO y las búsquedas con IA: una guía práctica

Desde el lanzamiento de ChatGPT, el ritmo de cambio en el marketing digital se ha acelerado de forma notable. En teoría, ahora tenemos al alcance de la mano respuestas a todas las preguntas relacionadas (y no relacionadas) con el marketing, gracias a las respuestas inmediatas que recibimos de una cantidad cada vez mayor de herramientas de IA. Pero, en la práctica, para los profesionales del marketing los avances en la tecnología de IA han generado más preguntas que respuestas, que van desde cuestiones prácticas y estratégicas hasta otras casi existenciales:

• Si los modelos de lenguaje proporcionan respuestas sin necesidad de hacer clic, ¿sigue siendo necesario el contenido de marca? (Respuesta corta: Sí, lo es).
• ¿La Optimización para Motores Generativos (GEO) es básicamente el SEO para la IA? (Respuesta corta: No, aunque ambas están relacionadas).
• ¿Cómo puedo asegurarme de que mi marca esté presente en los motores de búsqueda por IA? (Respuesta corta: Entiende tu Share of Model y entrena a los modelos con una estrategia de contenidos enfocada).
• ¿Va a estallar la burbuja de la IA? (Respuesta corta: El tiempo dirá, pero la tecnología ha llegado para quedarse y debemos aprovecharla en nuestro beneficio). 

En medio de la confusión generada por los innumerables consejos y opiniones sobre marketing con IA y sobre GEO frente a SEO, este artículo pretende ser un refugio seguro para todos los profesionales del marketing que se plantean las preguntas anteriores.

Basado en datos de compañías líderes en sus categorías, y en el amplio conocimiento de Kantar sobre qué impulsa el crecimiento de las marcas, aquí encontrarás una guía práctica con los hechos clave sobre las búsquedas con IA que todos los profesionales del marketing deben conocer y las acciones que deberían tomar a continuación.

Los clics están bajando, pero los consumidores siguen buscando

Es un secreto a voces que el Internet de antes, con su ordenada lista de enlaces azules, ha desaparecido para siempre. Las búsquedas sin clic están aumentando¹ a medida que crecen los motores de búsqueda por IA, y el tráfico orgánico y de pago de los sitios web de las marcas se ve muy afectado, ya que los consumidores diversifican sus fuentes de información.

Ante la dura realidad de la caída de visitas a los sitios web procedentes de la búsqueda tradicional, es tentador replantear por completo la estrategia o incluso priorizar otros canales, pero sería un error.

Para empezar, a pesar de la reducción de su cuota de mercado, Google sigue siendo el líder en búsquedas, con unos sorprendentes 5 billones de búsquedas al año², lo que se estima que es ≈373 veces más búsquedas que ChatGPT³, su competidor más cercano. Los motores de IA están experimentando un crecimiento de tres dígitos, pero actualmente representan menos del 1% del tráfico referido a las webs⁴, mientras que la búsqueda tradicional sigue siendo responsable de la mayoría de las conversiones⁵.

Además, la diferencia entre las búsquedas tradicionales y las búsquedas con IA se está difuminando, con ChatGPT y Copilot lanzando funciones y navegadores orientados a la búsqueda, y con los AI Overviews de Google disponibles ya en más de 200 países⁶, mientras que su nuevo AI Mode apunta a convertirse en el formato principal.

Por último, aunque cada vez más consumidores usan las redes sociales para descubrir productos⁷, especialmente plataformas como TikTok, el 70% sigue recurriendo a Google para evaluar los productos que encuentra en otros canales⁸.

En conjunto, estos datos muestran que, aunque está cambiando, la búsqueda - y en particular Google - sigue siendo fundamental en el descubrimiento de productos. Los profesionales del marketing que la releguen demasiado rápido pueden perder presencia en uno de los canales clave para la visibilidad de marca.

Lo que sí hay que hacer y lo que no hay que hacer

SÍ hay que hacer: Optimizar las estrategias digitales tanto para los motores de IA como para la búsqueda tradicional. Ambos enfoques se complementan.

NO hay que hacer: Pensar en la búsqueda como un canal. En su lugar, debemos verla como un comportamiento que ocurre en distintos canales.

Para la visibilidad de marca, el contenido sigue siendo el rey: trátalo como tal

Existe una relación estrecha entre los motores de búsqueda tradicionales y las herramientas de IA, que dependen de la gran cantidad de información disponible en la web para ofrecer respuestas a las consultas de los consumidores. Algunos estudios muestran que ChatGPT realiza una búsqueda en un tercio de los prompts⁹, y Google sigue siendo de forma consistente el destino principal de los motores de búsqueda por IA¹⁰. Por tanto, es innegable que el contenido sigue impulsando todos los resultados de búsqueda, incluidas las respuestas generadas por IA.

¿Qué significa esto para las marcas? En pocas palabras: si no inviertes en contenido de calidad que muestre claramente los atributos de tu marca y tu propuesta, que destaque lo que te diferencia de tus competidores y lo que aporta valor a tus consumidores, corres el riesgo de volverte invisible para los motores de búsqueda y, en consecuencia, para las audiencias a las que quieres llegar.

Ahora bien, el enfoque para las estrategias de contenido digital en la era de las búsquedas con IA merece un artículo propio. El cambio más importante es que las marcas ya no compiten por ocupar las primeras posiciones de la primera página, sino por ganar presencia en las respuestas generadas por IA y, con el tiempo, formar parte del conjunto de consideración de agentes de IA avanzados.

Esto implica ‘educar’ a los modelos sobre qué representan tu marca y tus productos mediante contenido con un alto nivel de profundidad semántica; es decir, explicando de forma explícita el ADN de tu marca y los beneficios de tus productos, y tratando los temas de tu categoría con amplitud y detalle. Esto indica dominio del tema y ayuda a conectar tu contenido con los gráficos de conocimiento basados en entidades (knowledge graphs) - cada vez más amplios y complejos - que utilizan los modelos de lenguaje para evaluar el contenido disponible en la web¹¹.

La fragmentación constante del entorno digital es otro aspecto que las marcas deben considerar. Tus consumidores se inspiran para probar tus productos en TikTok, investigan alternativas en ChatGPT, piden opiniones en Reddit y revisan reseñas en Google. Mientras tanto, YouTube se ha convertido discretamente en el principal distribuidor de contenido en EE. UU.¹² y en la segunda plataforma más vista en el Reino Unido, solo por detrás de la BBC¹³.

Estos cambios fundamentales requieren un enfoque más preciso en la creación de contenido, centrado en construir autoridad y confianza dentro de tu categoría en los distintos touchpoints digitales de los que los modelos de lenguaje obtienen información. Los profesionales del marketing deben complementar los fundamentos probados del buen SEO con los principios orientados a los modelos propios de la optimización GEO, manteniendo a la vez una comunicación y una imagen de marca coherentes más allá de las campañas de televisión y de las webs de la marca.

Lo más importante es que las marcas deben centrarse en garantizar que los motores generativos ofrezcan experiencias relevantes y diferentes de su marca, proporcionando perspectivas únicas que las distingan en un entorno saturado de contenido generado por IA. El Blueprint for Brand Growth de Kantar, basado en el análisis de datos de más de 2.000 compañías, demuestra que las marcas que resultan relevantes y diferentes para más personas logran una penetración 5 veces mayor hoy y tienen una ventaja real en el crecimiento de penetración en los próximos dos años, además de que los consumidores están dispuestos a pagar el doble por ellas.

Por tanto, es fundamental que las marcas comprendan los factores de relevancia y diferenciación que llevan a los consumidores a preferirlas y elegirlas frente a otras, y se centren en reforzarlos a través de su contenido, en lugar de confiar únicamente en construir notoriedad.

Lo que sí hay que hacer y lo que no hay que hacer

SÍ hay que hacer: Conocer mejor a tus audiencias y ofrecer contenido que realmente responda a sus necesidades, se diferencie de la competencia y demuestre el valor único de tu marca, mientras optimizas tus comunicaciones para que sean compatibles con los motores de IA.

NO hay que hacer: Apostarlo todo a un único canal: asegúrate de estar presente en todos los lugares donde tus consumidores - y los motores de IA - buscan respuestas.

Monitoriza tu visibilidad en búsquedas con IA para orientar tu estrategia

Entender tu visibilidad actual y monitorizar de forma continua la presencia de tu marca en los motores de búsqueda por IA es fundamental para definir tu estrategia y asegurar su éxito. Nuestra investigación muestra que la presencia de resultados de búsqueda por IA no es uniforme entre categorías; las marcas necesitan contar con inteligencia de negocio eficaz para tomar las decisiones adecuadas.

Los enfoques tradicionales de medición propios del performance marketing ya no son suficientes. Las métricas de tráfico han dejado de ser un indicador fiable del buen o mal rendimiento. A medida que los clics y las sesiones disminuyen, el seguimiento de la visibilidad y la interacción probablemente cobrará más protagonismo.

Sin embargo, es importante que las marcas vayan más allá de los KPIs superficiales y de corto plazo para entender realmente cómo su presencia en todos los resultados de búsqueda por IA impacta en la predisposición hacia la marca a largo plazo. Los modelos de lenguaje aún no son tus nuevos consumidores (¡todavía!), pero, según nuestras investigaciones, se están convirtiendo rápidamente en asesores de confianza para las recomendaciones de productos.

Por tanto, tu evaluación de la relevancia de tu marca en los motores generativos debería incluir análisis del sentimiento y de asociaciones de marca, para asegurarte de que apareces en las respuestas a las consultas que realmente importan a los consumidores, con contenido relevante y de forma significativa.

El GEO Brand Tracker de Kantar está vinculado al marco Meaningfully Different and Salient (MDS) de Kantar, y va más allá de medir únicamente la presencia de tu marca en las respuestas generadas por IA (Share of Model). Evalúa también con qué temas se asocia tu marca y cómo se compara ese sentimiento frente a los competidores.

Profundiza en el detalle para entender cuánta visibilidad tienen las marcas dentro de los modelos de lenguaje y para identificar los patrones comunes que impulsan ese rendimiento. Lo más importante es que se fundamenta en nuestro marco MDS, el único enfoque de medición de brand equity validado de forma independiente por su capacidad para generar resultados comerciales reales.

Lo que sí hay que hacer y lo que no hay que hacer

SÍ hay que hacer: Tener una comprensión completa de cómo los motores generativos pueden estar afectando al poder de tu marca a largo plazo, combinando métricas de visibilidad con métricas de brand health (salud de marca).

NO hay que hacer: Retrasar la puesta en marcha de tu arquitectura de medición de búsquedas con IA. Las compañías que empiecen ahora a construir sus ecosistemas y procesos de IA serán las que obtengan beneficios en el futuro.

Aprovecha la ola de entusiasmo por la IA, sin dejarte arrastrar por ella

Las herramientas de IA ya forman parte de nuestro día a día, y la mayoría de los usuarios más jóvenes (Generación Z y Millennials) recurren a ellas de forma diaria o semanal. Nuestra investigación de octubre de 2025 sobre el uso de la IA mostró que los usuarios todavía no han elegido un proveedor principal: con ChatGPT y Gemini en cabeza, y otros muy cerca, el panorama está cambiando rápidamente.

Aún es pronto, y es probable que los modelos de lenguaje sigan evolucionando hacia herramientas más personalizadas, experienciales y transaccionales. En consecuencia, la forma en que obtienen y proporcionan la información seguirá evolucionando. Por ello, es fundamental no aferrarse a un único enfoque o canal como la principal fuente de visibilidad.

En el contexto actual, una de las mejores cosas que pueden hacer los profesionales del marketing es abordar este tema con calma. Para tener éxito, las marcas necesitan una estrategia clara para la IA. Esta debe basarse en datos reales y en una comprensión objetiva de la situación actual, utilizando herramientas como el GEO Brand Tracker de Kantar.

Por tanto, mantente al día de las tendencias de marketing y de lo que los referentes del sector están diciendo sobre el futuro de la búsqueda. Aborda la optimización GEO con una mentalidad de ‘prueba y aprendizaje’. La única manera de avanzar es experimentar con distintas tácticas, medir los resultados y escalar únicamente aquellas que generen las mejoras que necesitas.

Lo que sí hay que hacer y lo que no hay que hacer

SÍ hay que hacer: Contar con una estrategia sólida para las búsquedas con IA. Céntrate en asegurar que los fundamentos estén bien establecidos, dejando espacio para experimentar y ajustar.

NO hay que hacer: Olvidar la importancia de construir una marca fuerte. Todas tus acciones, ya sea GEO o marketing en redes sociales, deben servir a un único propósito: hacer que tu marca sea más relevante y diferente para más personas, para lograr un crecimiento real y sostenible, menos influenciado por los cambios del entorno.

Mide tu visibilidad en búsquedas con IA

Nuestra herramienta GEO Brand Tracker te ayuda a entender cuánta visibilidad tiene tu marca dentro de los modelos de lenguaje de gran tamaño (LLMs), qué está impulsando su rendimiento, y cómo potenciarlo.

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