Vivimos en una era en la que todo va cada vez más rápido y explota cuando sumamos lo digital, las diversas pantallas, el móvil o las redes sociales (RRSS).
La multiplicación de touchpoints o puntos de contacto con el consumidor dificulta que la audiencia pueda fijar los mensajes que pretendemos comunicar, y esto sucede incluso con la marca.
Los responsables de marketing, frente a esa explosión, deben concentrarse en la claridad para que sus mensajes lleguen y se diferencien. En caso contrario, la oportunidad de las RRSS para construir marca a largo plazo es una oportunidad perdida.
El análisis de Kantar
Kantar ha llevado a cabo un estudio para evaluar hasta qué punto cinco marcas de automóviles eran diferentes cuando posteaban en sus canales oficiales.
Nos basamos en casi 7.000 imágenes de Chevrolet, Ford, Mercedes-Benz, Nissan y Toyota de Facebook e Instagram en Estados Unidos. Los resultados, que compartimos ahora, muestran que dos terceras partes de las imágenes son ambiguas, no son claras emocionalmente o apelan a varias emociones, incluso contrapuestas (incoherencia).
Las imágenes ambiguas son aquellas que muestran al vehículo como si lo estuviéramos viendo en un escaparate. Son fotos bonitas, pero sin claridad emocional.
Y hay otro punto preocupante: el mayor número de imágenes con claridad emocional, es decir, que no resultan ambiguas, lo encontramos en el segmento púrpura (14%), un territorio que como veremos más adelante corresponde a lo ‘premium’, a la exclusividad, al status, muy propio de Mercedes-Benz, pero en el análisis nos encontramos con que también es el tono que usan posts de Chevrolet, Ford, Nissan o Toyota, es decir, marcas menos ‘premium’.
Es decir, a la ambigüedad o indefinición del 66% antes comentada, se suma la indiferenciación, porque todas tocan la misma emoción. Por tanto, estos posts muestran tener muy escasa capacidad para generar impacto en la construcción de marca.
Los tonos emocionales
Para entender mejor qué es el color púrpura antes mencionado y los otros cinco que forman el óvalo de NeedScope, os ofrecemos una imagen y un video sobre el marco universal que utilizamos en Kantar para identificar el tono emocional, a partir de dos ejes: Horizontal (social-individual) X Vertical (extroversión-introversión):
Y os mostramos también un ejemplo de imágenes con claridad emocional:
Está claro que hay ocasiones en las que no se consigue claridad emocional, a veces porque esa multiplicación y rapidez no permiten mejorar (o simplemente validar) absolutamente todos los contenidos, o hacerlo a tiempo.
En Kantar podemos ayudar a través de una plataforma de validación de tonos emocionales que permite asegurar que cualquier contenido que lancemos es coherente, y de forma ágil, proporcionando resultados sobre el tono emocional de cualquier touchpoint en pocas horas.