La dinámica del marketing B2B es diferente a la de los profesionales del B2C: ciclos de venta más largos, transacciones que implican pedidos, compras y tickets mayores ... Además, entran en juego múltiples decisores y partes interesadas que necesitan mensajes personalizados y una segmentación precisa. Todo esto puede llevar a los profesionales del marketing B2B a centrarse más en el desempeño que en la construcción de marca, donde consideran que el impacto es más difícil de medir.
Pero, en esencia, el marketing B2B y el B2C no son tan diferentes, sobre todo con respecto a la importancia de la Diferencia a la hora de crear valor de marca para las empresas y sus clientes.
¿En qué se parecen el marketing B2B y el marketing B2C?
Por un lado, la Diferencia es un objetivo común. Existen muchos elementos de marketing de marca relevantes para B2C y B2B, como una comunicación eficaz y de alta calidad o la creación de reputación y confianza, cuyo objetivo es crear un posicionamiento de marca que sirva para diferenciar la marca de la competencia.
Pero además, nuestros datos demuestran que en ambos contextos vale la pena invertir en crear Diferencia, en base y simplificando, porque la Diferencia hace que una marca sea más difícil de sustituir. Y esto es todavía más «verdad» en B2B porque el análisis de los datos de Kantar BrandZ para 2022 y 2023 demostró que las marcas B2B son mejores a la hora de justificar sus precios, o tienen un mayor Pricing Power, es decir, son mejores a la hora de justificar su precio actual, un amplificador del crecimiento del negocio. Y, ¿sabéis cuál es el factor que más contribuye a la hora de crear Princing Power tanto en B2C como en B2B? Efectivamente, la Diferencia.
Contribución de la Diferencia al Pricing Power
Cómo marcar la diferencia en B2B
Recientemente, el equipo de Analytics de Kantar analizó 11.000 marcas con el objetivo de sintetizar las tres mejores formas de generar Diferencia:
- Liderar, marcar tendencia y desafiar el statu quo
- Distintividad mediante un aspecto claramente propio
- Beneficios funcionales, dotando a los bienes y servicios de cualidades superiores que ayuden a diferenciarlos de los demás.
Veamos estas estrategias puestas en marcha en un contexto B2B, los proveedores de componentes tecnológicos.
Empresas proveedores de IoT, EE. UU. 2023
NVIDIA, una de las marcas más valiosas y en auge en el mercado global en 2024, crea unidades de procesamiento de gráficos e impulsa avances tecnológicos en áreas como la inteligencia artificial, computación de alto rendimiento, los videojuegos y el diseño. La capacidad de NVIDIA para anticipar las tendencias de la industria y adaptarse ha sido fundamental para su éxito y el rendimiento de sus acciones refleja la confianza de los inversores en su dirección estratégica y su destreza tecnológica. NVIDIA es Diferente tanto frente a su competencia como en términos de lo que los clientes esperan de las megamarcas de su tamaño. Con su liderazgo disruptivo en la industria de semiconductores, NVIDIA ha aumentado su sentido de Diferencia en los últimos tres años junto con su Pricing Power y, en última instancia, su valor de marca.
Por su parte, en términos absolutos, Intel tiene las percepciones de Diferencia más sólidas de la categoría. Intel es una potencia tecnológica que ha estado a la vanguardia de los avances informáticos desde 1968. Sus productos abarcan desde edge computing, los componentes 5G, la computación en la nube, la inteligencia artificial y la conducción autónoma. Un rasgo que sustenta su fuerte sentido de Diferencia es su carácter distintivo. En los años 90, el uso constante del icónico eslogan «Intel Inside» la ayudó a convertirse en una de las marcas más reconocidas del mundo, y este carácter distintivo, logrado a través de esfuerzos de construcción de marca a largo plazo, ha perdurado hasta hoy.
Finalmente, Samsung también cuenta con activos de marca muy reconocibles, incluido su logotipo. La marca es conocida por sus productos de gran calidad y buen diseño y cuenta con el respaldo de una sólida inversión en marketing. En conjunto, estos factores sustentan la fuerte percepción de diferenciación de Samsung y un precio premium justificado en una amplia gama de categorías y mercados.
La Diferencia también es importante para las pequeñas marcas
Por supuesto, la Diferencia puede impulsar el crecimiento de marcas más pequeñas. Después de todo, las marcas no necesitan ser las más Diferentes del mundo, solo relativamente diferentes a sus competidoras.
Por ejemplo, Samsara, el fabricante de sensores para IoT, quizá no pueda competir con NVIDIA o Intel en términos de volumen, sin embargo, ha conseguido una fuerte percepción de Diferencia para su tamaño y, de hecho, disfruta del mayor «excedente de diferencia» en relación con cualquier marca de su tamaño en B2B.
Empresas proveedores de IoT, EE. UU., 2023
Perfil de Diferencia = Diferencia vs Esperado para el Tamaño de la Marca
Y si lo unimos todo…
En resumen, la Diferencia es importante independientemente del tamaño de la empresa o si es B2B o B2C. Es importante porque hace que valga la pena pagar más por su oferta y genera valor para el negocio. Es un ingrediente esencial para el crecimiento de la marca. Así que, sí: tienes que ser diferente siendo Diferente, y esa afirmación también vale para B2B.