El ranking Kantar BrandZ Spain 2021 ha recuperado en esta última edición buena parte de lo perdido por la pandemia, en tanto el valor conjunto de las 30 marcas que lo forman este año ha aumentado un 11%, pasando de los 88.420 millones de dólares a los 97.786 millones de dólares, Aún así, su valoración se sitúa un 6% por debajo de la de 2019.
Nuevas incorporaciones en el ranking
Sobre las nuevas incorporaciones al ranking, destaca la plataforma de delivery Glovo, el primer unicornio que entra en Kantar BrandZ España y lo hace en la posición 20, con un valor de marca de 648 millones de dólares. Aupada por el contexto de la digitalización, no solo se ha centrado en ofrecer un servicio muy cercano a las necesidades del usuario, sino que destaca por su comunicación y su capacidad para ser percibida como diferente, esencial para el crecimiento del negocio.
Por su parte, la aseguradora Mutua Madrileña se incorpora en la posición 22 con un valor de 499 millones de dólares. Se suma así a Catalana Occidente y Mapfre en la categoría 'aseguradoras', y lo hace gracias a una inteligente estrategia basada en explotar el sentimiento de pertenencia a la marca, además de captar el interés y atención del público con su política de precios (“Sea cual sea el precio, te lo bajamos”), para luego centrarse en los altos niveles de servicio lanzando campañas con un elevado nivel de recuerdo.
Finalmente, la cadena hotelera Meliá se alza con la posición 27 con un valor de 303 millones de dólares. La mejora de las expectativas en el mercado turístico por la evolución de la pandemia, unido a cierto alivio de las restricciones para viajar y el crecimiento del porcentaje de población vacunada han impulsado las marcas turísticas. Y en el caso de Meliá, destaca especialmente en el atributo de Experiencia, demostrando que entiende a su cliente, se preocupa por él y es capaz de crear recuerdos y asociaciones positivas.
Zara, Movistar y Santander, el top 3 por cuarto año consecutivo
El top 30 español no muestra en 2021 cambios en las diez primeras posiciones y, de hecho, no se ha producido ninguna nueva entrada desde 2018. Lidera Zara (23.355 millones de dólares) como la marca más valiosa de España, beneficiada de su apuesta por el ecommerce, pero con retos por delante como la sostenibilidad con el “fast fashion”. Seguidamente, aparecen Movistar (16.595 millones de dólares) y Santander (8.426 millones de dólares).
Cerrando el top 10 de marcas españolas más valiosas están Iberdrola (8.232 millones de dólares), BBVA (7.337 millones de dólares), Endesa (6.419 millones de dólares), Naturgy (4.222 millones de dólares), Repsol (2.598 millones de dólares), Mercadona (2.193 millones de dólares) y Massimo Dutti, (1.992 millones de dólares).
Estas diez marcas suponen el 83% del valor total del ranking, cifra superior a la de otros mercados como Francia e Italia, cuyo top 10 supone el 78% del valor, Estados Unidos con un 68% o Reino Unido con un 62%.
La marca española con mayor crecimiento
Para encontrar la marca que mayor crecimiento ha registrado en el último año hay que descender hasta el puesto 13º. Se trata de CaixaBank, que experimenta un alza del 48% principalmente gracias a la adquisición de Bankia culminada en 2021 y a un enorme esfuerzo en trabajo de marca asociado a este movimiento. Esta marca tendrá en 2022 su punto de inflexión al haber “migrado” todos los clientes de una entidad a otra y millones de empresas y particulares afrontarán su primera experiencia en muchos casos con esta compañía.
Y en una instantánea por sectores económicos, el ranking arroja un total de 12 ‘fotografiados’, de los cuales 9 se revalorizaron respecto al año anterior, algunos incluso doblándolo como Viajes, el de mayor crecimiento en 2021 con un 132% aupado por esa combinación de mejores expectativas con la pandemia y altos niveles de vacunación.
La innovación, punto débil
Una las tendencias destacadas en el informe Kantar BrandZ es que la innovación es el principal 'talón de Aquiles' de todas ellas, salvo excepciones puntuales. Así, las enseñas más importantes e influyentes del país están detrás o en torno al promedio global de innovación (100), debido a la falta de inversión y un exceso de visión a corto plazo.
Y ello a pesar de que ser percibida como una marca innovadora, además de aportar "frescura", tiene un impacto directo en los resultados del negocio. En concreto, el estudio muestra que, globalmente, las marcas que más rápido crecieron entre 2020 y 2021 fueron aquellas con mejores resultados en los atributos de marca que se perciben como innovadores.
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