Ha llegado el año nuevo y, con él, las rebajas. Sin duda, el momento de muchos fabricantes y distribuidores para dar salida a stocks que, pese al Black Friday, al Cyber Monday, a Papá Noel y a los Reyes Magos, todavía les pueda quedar.
Y también sin duda, el momento en el que muchas marcas, por el precio, corren el riesgo de perder su valor.
La capacidad de una marca para justificar su precio es uno de los indicadores claves para decir si esa marca es fuerte o no, porque significa que puede aumentar las ventas sin recurrir a descuentos, pues los consumidores creen que vale la pena pagar más por ella.
¿Qué justifica pagar más por una marca?
Por supuesto, existen ventajas estructurales, como las patentes o la distribución limitada, pero no son suficientes: es necesario que el consumidor perciba que esa marca es más relevante y, sobre todo, más diferente.
La capacidad de imponer un sobreprecio tiene que ver con las asociaciones que vienen a la mente cuando las personas piensan en esa marca.
Ahora bien, es importante distinguir:
- entre las asociaciones mentales que impulsan la deseabilidad, el equity de una marca,
- y las que ayudan a justificar el precio de la marca.
Este segundo indicador nos revela que, para justificar pagar más por una marca, las personas deben sentir que obtienen algo con esa marca que no pueden obtener con otra, porque perciben que la marca está definiendo las tendencias para su categoría o la consideran única.
¿Jugar a las rebajas?
Está claro que cada vez menos marcas se resisten al juego de las rebajas (o similares, llamándoles venta privada, por ejemplo).
También es cierto que hay marcas que nunca están en promoción, incluso en categorías tan promocionadas como los coches, y como ejemplo tenemos datos de nuestro estudio promoCAR, con el que desde España monitorizamos toda la actividad promocional y precios de transacción de los vehículos nuevos en 17 países.
Del análisis del mercado español, se desprende que en estos momentos no hay ninguna marca que no haga descuentos o rebajas, si bien, por mostrar dos casos extremos en cuanto a equity:
- Tesla: no hace descuentos… aunque algunos meses es posible encontrarlos de mil euros.
- Dacia: tradicionalmente no hacía descuentos… aunque a medida que han ido pasando los años ha ido entrando tímidamente en la espiral del descuento.
Y, con una visión más general, dos puntos importantes:
- Todas las marcas de automóvil quieren realmente reducir progresivamente los descuentos, ya que hacen que peligre mucho la rentabilidad (de la marca fabricante o importadora y de los concesionarios) y también que peligre el brand equity, que muchas veces vinculamos con las ventas más a largo plazo, y que en el mercado del automóvil tiene una relación muy directa con ellas porque es el valor residual, el precio de venta en el mercado de segunda mano.
- En todos los países que monitorizamos (actualmente 17) hay descuentos. Ahora bien, el grado de descuentos de España es el más alto con diferencia, aunque más del 70% de las compras son financiadas, por bancos o la financiera de la marca, y con tipos de interés aquí más elevados. Así que, al final, los ingresos totales, pese a los descuentos, pueden ser más elevados para las marcas en España que en otros países.
Con esto lo que queremos decir es que, al final, lo importante no es el precio, sino los ingresos, tanto a corto-medio plazo (ingresos, aquí también por financiación) como a largo plazo (equity, aquí también el precio de reventa). Un complejo, pero interesante, juego.
¿Qué hacer para ganar ‘el juego de las rebajas’?
Las marcas deben preguntarse si quieren, y pueden, hacer o no rebajas. Pero este artículo no pretende dar una respuesta del tipo sí o no, sino que hemos de fijarnos en la utilidad de ese esfuerzo promocional: se da en el corto plazo, pero ¿se da también en el medio o largo plazo? ¿Y se da tanto en marca como en negocio?
Para decidir si hacer o no rebajas, o qué tipo de (o cuánta) rebaja hacer, debemos responder a dos grandes preguntas:
- ¿El éxito desde un punto de vista de producto, de ventas, será solo si esa rebaja logra fomentar compras adicionales, compras que no hubieran sucedido, incluso de la categoría? Es decir, las ventas que consigamos, ¿serán ventas adicionales o no? ¿Qué pasará en el medio plazo? ¿O qué no pasará? Porque ya me habrán comprado…
- Y pensando desde un punto de vista de marca, más estratégico, pero también de ventas futuras, ¿podrá la marca justificar su éxito cuando quiera volver a su precio estándar?
Si esto último no ocurre, nos encontraremos con que esa marca tendrá que bajar sus precios, aun no estando en rebajas, consiguiendo ventas, pero en volumen, no necesariamente en valor. Es decir, no será sostenible, o lo será menos, porque la marca tendrá menos recursos para abordar inversiones como innovación o Marketing.
El coste (mayor) del precio (menor)
- Cuando una marca baja precios, genera menos margen y la gente empieza a esperar comprar la marca a un precio más bajo, siendo difícil volver atrás.
- Menos innovación y marketing significa que la marca se queda detrás de la competencia. No mucha gente la compra, por lo que tiene que descontar más. El resultado final es que la marca entra en una espiral mortal de márgenes cada vez más débiles.
- Lamentablemente, los descuentos no solo afectan a los márgenes obtenidos en las ventas actuales, sino que habitúan a los compradores existentes a esperar precios más bajos en el futuro y son señales que los compradores potenciales interpretan tanto positiva como negativamente.
Algunos compradores potenciales agradecerán el precio más bajo, probablemente porque no les importa mucho la categoría o porque no creen que haya mucha diferencia entre las marcas que hay en ella. Sin embargo, el precio también es una señal de calidad que las personas validan intuitivamente con las señales disponibles y su propia experiencia. El riesgo es que si las personas perciben que una marca tiene más descuentos de lo que esperaban, podrían inferir que hay algo mal en ella, tal vez que sea la “calidad” o que no es tan “famosa” como solía ser.
Demasiadas marcas ponen en peligro sus ganancias futuras al usar el precio como palanca para impulsar una nueva demanda, aparentemente creyendo que es independiente de cómo la gente percibe la marca, y cuando no lo es: una marca bien diferenciada, ya sea en términos de producto, propósito o posicionamiento, siempre tendrá un precio más alto que una marca indiferenciada. Cuando las marcas no logran crear una diferenciación significativa, socavan la capacidad de la marca para controlar su precio y abren la puerta a descuentos excesivos para mantener el volumen de ventas.
La solución
Para poder gestionar mejor los precios y cualquier esfuerzo promocional que se plantee una marca, o implemente la competencia, desde un punto de vista de Marca, aconsejamos los siguiente:
- Monitorizar los precios (reales y percibidos) de la marca y sus competidores.
- Saber dos cosas que son distintas: qué justifica el equity y qué el precio en la categoría y especialmente en la marca.
- Y, al igual que el tipo de interés en la financiación de un coche, tener en cuenta que, además del precio pagado, el comprador también realiza otros “pagos”, como el tiempo, y la energía dedicados a la compra, solo por no restar complejidad a este interesante juego.