Durante años, muchos estudios sobre publicidad exterior se han centrado principalmente en el recuerdo. Los investigadores suelen preguntar por el recuerdo consciente: “¿Has visto esta campaña?”, y aproximadamente un 30% de los encuestados responde afirmativamente. Sin embargo, el alcance real suele rondar el 60%. Esto significa que se pierde la mitad del recuerdo: la parte inconsciente, precisamente donde el Out-of-Home (OOH) tiene mayor fuerza.
En Kantar hemos transformado la forma de medir la publicidad exterior. Gracias a la colaboración entre Global y Kantar LIFT powered by THX, ahora podemos medir tanto el impacto consciente como el inconsciente, monitorizando el comportamiento de miles de personas en tiempo real. Así, capturamos el alcance real y la efectividad de cada campaña con una precisión sin precedentes.
El contexto marca la diferencia: creatividad y planificación, claves del éxito
El impacto del Out-of-Home digital depende completamente del contexto. La ubicación del anuncio, el momento en que se muestra y la forma en que se presenta el mensaje son factores determinantes para el éxito de una campaña. Por eso, en nuestras mediciones de efectividad no solo analizamos la creatividad, sino también la planificación detallada de medios: sabemos exactamente cuándo y en qué soporte se muestra cada campaña, y lo incorporamos al estudio. Cuando procede, también medimos el impacto de otros medios.
En cuanto a la creatividad, evaluamos aspectos como la capacidad de captar la atención, el nivel de engagement que genera la pieza y la claridad del mensaje. Todos estos elementos influyen directamente en la efectividad. Ajustando de forma óptima la combinación de estos factores, se maximiza el impacto de la campaña.
Medir para mejorar: campañas más eficaces y decisiones más inteligentes
Adoptar una mentalidad de mejora continua nos permite aprender, innovar y desarrollar métodos de medición cada vez más eficaces.
Al testar y optimizar, el impacto de las campañas mejora de forma visible gracias a ajustes en la creatividad, el momento de emisión, las ubicaciones y los formatos. Nuestro estudio y asesoramiento, adaptado a cada cliente, se convierte en el punto de partida para tomar decisiones creativas, planificar medios y optimizar resultados. Y lo conseguimos partiendo de datos reales sobre el comportamiento de las personas. Solo así se aprovecha al máximo el potencial de la publicidad exterior.
Estas mediciones pasivas, realizadas a través de la app THX de Memo2, nos permiten seguir el comportamiento real sin necesidad de que el usuario intervenga activamente. Este método puede aplicarse de forma independiente para medir el impacto de una campaña, o combinarse con otros estudios, como los de marca o modelos que calculan la contribución de distintos canales. Es útil tanto para nuevas formas de publicidad exterior digital y retail media, como para la planificación de campañas más tradicionales.
La gran diferencia es que, al no depender del recuerdo posterior, podemos medir el contacto real y, con ello, hacer visible el efecto a largo plazo y el retorno de la inversión en publicidad exterior. Así, el futuro de la planificación de medios se vuelve más transparente y accesible para los profesionales del marketing.